Ve kazanan…

Kimi insanlar vardır hayatınıza çok geç girerler ve “keşke dersiniz, keşke daha önceden tanısaydım”… Enes de benim geç tanıştığım, daha önce tanışmadığım için hayıflandığım ender isimler arasında yer aldı hep. İnsan yaşlandıkça hayatına çok az yeni insan giriyor, belki seçicilikten belki mevcutlarla zaman geçirdiğin için yenilere zaman ayıramamaktan… Rahmetli sevgili dostum, abim, yoldaşım Atilla Aksoy ile de aynı şeyi hissetmiştim. Sürekli bir arayı kapatma isteği, zaman geçirmek, konuşmak, sohbet etmek isteği…

Enes ile bu “arayı kapatma” konusu en azından benim istediğim gibi gitmese de gerek farklı ülkelerde olmak gerek ikimizin de iş yoğunluğu yüzündün, orada olduğunu bilmemin bana iyi geldiği isimlerden biri oldu. Bilgi birikimi, entelektüel kapasite, deneyim elbette çok önemli ama benim çok daha önem verdiğim, değerli bulduğum farklı bir bakış açısına sahip Enes. Halk arasında olaylara “götünden bakmak” dediğimiz ama aslında farklı bir perspektif, farklı bir yorum getirme yetisine sahip. O yüzdendir ki tanıştığımız günden bu yana kendisinin uzmanlığı olsun olmasın, her konuda akıl danışmak, fikrini almak, bakış açısını görmek istediğim bir dost oldu. İyi ki de oldu.

Geçmiş zaman içinde mesleğimle ilgili olarak bir çok yarışma içerisinde bulundum. Kimi zaman düzenleyen tarafta, kimi zaman organizasyonunu yapan olarak kimi zaman jüride, kimi zaman jüriyi oluştururken kimi zaman sadece katılımcı olup ödül alarak. Konuyla ilgili fikirlerimi, yorumlarımı, eleştirilerimi de bir çok platformda yeri geldiğinde anlattım, söyledim.

Yarışmaları önemsemesem de temsil ettiği “şeyler” olarak önemli ve üzerinde konuşulması gerektiğini düşünüyorum. Bu sektörde çalışan bir çok insanı, ajansı, markayı, müşteriyi olumlu veya olumsuz anlamda etkiliyor çünkü. Üstelik üç aşağı beş yukarı diğer sektörlerdeki yarışmalar, ödüller gerek kurgu, gerek işleyiş, gerek aksaklıklar ve doğurduğu sonuçlar olarak hemen hemen aynı. Bu nedenle konuyu, zülfiyare da dokunarak bu işin en önemli uzmanlarından birine, Enes’e sorayım istedim.

Umarım keyifle okursunuz…

Ulvi Yaman

Kıbrıs, Şubat 2022

Ulvi Yaman: Selam Enes’cim, konu sen olunca konuşacak çok şey var sektörle ilgili ama bu röportajda “Ödül” konuşacağız. Bir süredir kurucusu olduğun “Ve Kazanan” şirketiyle gerek yurt içi gerekse uluslararası ödüllere başvuru danışmanlığı ve eğitim hizmetleri veriyorsun. “Ve Kazanan” bölümüne röportajın ilerleyen bölümlerinde ayrıca geleceğiz. Öncelikle Türkiye’deki pazarlama ve iletişim alanındaki ödül sektörünü masaya yatıralım istiyorum. Sektör diyorum çünkü artık bir sektör haline geldi. Çok fazla ödül ve yarışma var. Her yıl da yenileri katılıyor. Uzatmadan soracağım; Türkiye’de bu sektörde bir ödül enflasyonu olduğunu düşünüyor musun? Gerçekten bu kadar fazla yarışmaya ihtiyaç var mı? Birbirlerinden farklılaşabiliyorlar mı? Ne dersin?

Enes Taşkıran: Ödül organizasyonlarının sayısında bir şişkinlik olduğuna katılırım ama bu bize özgü bir durum değil. Bazı kaynaklara göre dünyada yılda 15 bin ödül töreni yapılıyor.

Sektör tabirine de katılırım.  Zira Türkiye’de sadece pazarlama iletişimine yönelik 14-15 ödül programı organize ediliyor olması lazım. Bu iş bir sektöre dönüştü çünkü bu ödül programlarını organize edenlerin ilk amacı bu işten para kazanmak ve kazanıyorlar da. Bunların süjesi olan marka ve ajanslar da bu işten memnun ki bu organizasyonlar uzun süredir varlıklarını sürdürüyor.  Romantik bir-iki ödül programı dışındakiler, ne kadar havalı amaç ve kapsama sahip olursa olsun, ticariler.

Bu organizasyonlar birbirine yakın gibi, hatta aynıymış gibi gözükseler de kimisi belirgin farklarla kimisi belli belirsiz farklarla birbirinden ayrışıyor ya da ayrışmaya çalışıyor. Bahsettiğimiz enflasyonu “zenginlik” yerine “kalabalık” olarak algılamamızın sebebi aslında bu yarışmaların sonuçları. Kazananlarına baktığımızda çok da heyecanlandırmıyorlar.  İşleyişiyle, değerlendirmesiyle, sistemiyle, kategorileriyle birbirinden farklılaşıyor gibi dursa da bu ödül programları, kazananlarıyla birbirinin fotokopisi oluyor maalesef. Bu da iletişim sektörünün bir başka sorununa götürüyor bence bizi. O da az sayıda ve az iddialı iş çıkması. Başvuru sayılarına baktığımız zaman bu yarışmaların hepsini ekonomik anlamda doyuracak hacme ulaştıklarını görüyoruz. Ama bunların yaratıcılığı ya da sonuçları içeride sektörü tatmin ediyor mu, tartışılır. Dışarıda tatmin ediyor mu? Birkaç istisna dışında tartışılmaz, etmiyor. 

Ulvi Yaman: Yine yukarıdaki soruyla bağlantılı olarak, “ödül sektörü” demeyi tercih ediyorum çünkü yarışma düzenleyen gerek dergiler gerekse dernekler için yarışmalar iyi bir gelir kapısı aynı zamanda. Sektörün içinden biri olarak gerek başvuru ücretleri, gerek ödül gecesi organizasyonları ile ciddi bir volümden bahsediyoruz. Ödül ve yarışmalar artık bir iş modeli olmuş durumda. Bu konuda neler söylemek istersin.

Enes Taşkıran: Bu işin bir sektöre dönüştüğü ve yeni iş modelleri yarattığı su götürmez bir gerçek. Biz de zaten bunun içine doğduk. Kendi kategorimizi, kendi iş modelimizi yarattık. Başta bayağı da sıkıntı çektik. Ancak bu 5 sene nasıl geçti hala anlamış değilim. Hala kafamı kaldıramıyorum. Farklı “işçiler” oluşturdu bir de. Şöyle söyleyeyim, ajanslarda bu işe ayrılan bir insan kaynağı var, ekipler yaratılıyor ve ödüllere iş çalışıyorlar. Firma tarafında, marka tarafında ciddi insan/saat harcanıyor bu işe. Sektör profesyonelleri, markanın ihtiyaçlarına yönelik proje geliştiriyorlar ama bir de onun ödüllük olması derdi var. Dolayısıyla orada da farklı perspektife sahip insanlara ihtiyaç var.

Biz 2016 Aralık’ta bu işe girişirken kaba bir hesap yaptık. Sadece Felis, Kristal Elma ve Cannes Lions’ın; sadece başvuru ücretleri o zamanın parasıyla 3-3,5 milyon TL gibi bir şey tutuyordu. Dedem gibi konuşuyorum “o zamanın parası” falan diye ama maalesef artık enflasyonist bir ekonomik ortamın içindeyiz. Bu paranın günümüzde karşılığını hesaplamadım açıkçası. Ama bu 3,5M TL’ye tören davetiyeleri dahil değil, ekstra heykel istediğiniz takdirde o dahil değil, ulaşımınız, yurt dışı için konaklamanız, saçınız, makyajınız, kıyafetiniz dahil değil. Yani ciddi bir hacim yaratmış durumda bu “ödülcülük” işi. Yine başa döneceğim. İhtiyaç var ki, bir ihtiyacı gideriyor ki bu rüzgar yelkenleri dolduruyor. Böyle bir ortamda farklı iş modelleri de çıkması da normal. Biz de birkaç farklı model üzerinde çalışıyoruz. Ancak enflasyonu körüklemeyecek, boşlukları dolduracağız.

Ulvi Yaman: Bu soruyu kolay hafifleterek sormanın, dolambaçlı yollara sapmanın bir anlamı yok, o yüzden çok doğrudan soracağım. Herhangi bir kurum veya yarışmayı da hedef olarak almak istemiyorum o yüzden genel bir soru olarak kabul et lütfen. Yarışmalar ne kadar objektif sence? Torpil, kayırma ne kadar dönüyor?  10 yıl kadar önce adı lazım değil bir yarışma için son birkaç yılın istatistiklerini çıkarmıştık, jüri üyeleri ödüllerin yüzde seksenine yakınını alıyordu üç yıl bandında. Hatta o kadar ileri gidilmişti ki bu konuda, adı lazım olmayan derneğin başkanı, o yıl yarışma kategorilerine “yılın ajansı” kategorisini eklemiş ve kendi ajansı almıştı. (Meraklısı için bir not, o yıllarda biz ajans olarak “Ali Şen Başkan, Fenerbahçe Şampiyon” diye bir ilan yapmış, ertesi yıl bu ilanla yarışmaya katılmış ve ödül almıştık 🙂 Şimdi nasıl durum, neler söylemek istersin.

Enes Taşkıran: Bu düşündüğünüz kadar hassas bir soru değil aslında. Bu soru, özellikle hiç jüri deneyimi yaşamamış başvuru sahiplerinin kafasında oluşuyor. Haksız da değiller. Hele jüri – sonuç – sponsor karşılaştırmasına bakınca bir korelasyon görünüyorsa hiç de yersiz şüpheler değil. Torpil ya da kayırma yoktur diyemem ama bir 10-15 yıl öncesine kadar ciddi anlamda azaldığını rahatlıkla söyleyebilirim.

Bu korelasyon biraz “de facto” gelişiyor. Şöyle açayım; jüride arkadaşı olan, eşi dostu olan onları bir arıyor zaten. “Bizim iş de oraya katılıyor, sen de jüridesin, o gözle bak rica edeceğim” diyor. Bu, bunun en kibar hali. Bunun biraz daha kaba hali, “sen benim sırtımı kaşı, ben seninkini kaşıyayım” oluyor. Bu da şu demek. Yarın öbür gün ben de bir yerde jüri üyesi olacağım, birbirimizi kollayalım. Bugün bunu önlemenin yolları var ve bu uygulanıyor. Blokaj dediğimiz bir sistem var. Yani, bir jüri üyesi, kendi firmasının ya da ajansının işi önüne geldiği zaman ona puan veremiyor. Biz bunu bir adım daha ileri götürdük. O jüri üyesi, o başvurunun olduğu kategorideki hiçbir projeye puan veremiyor. Neden? Çünkü organize ettiğimiz istisnasız bütün yarışmalarda kendi işine puan veremeyip, kategorinin geri kalanındaki projelere daha düşük puan verme eğiliminde olduklarını gördük. Bunun önüne geçmek için böyle bir sistem geliştirdik. Türkiye’de düzenlenen sektör bağımsız çoğu ödül programlarında da bu blokaj titizlikle uygulanıyor. Bundan eminim.

Peki jüri- sonuç-sponsor örüntüsü nereden çıkıyor? Bir kere, projeyi tanıyan bir jüri üyesi puanlama sırasında, konuşmaya başladığı zaman hakikaten projenin kaderi değişiyor. Yani ben bu projeyi gördüm, lansmanına katıldım vesaire dediği noktada jürinin algısı, her iki yöne doğru da kolaylıkla değişiyor. Ve o proje kaç kategoriye başvurmuş olursa olsun, bir kere mimlenmiş oluyor ve jüri üyesinin önüne geldiği zaman olumlu peşinen düşük ya da yüksek puan alıyor. E, jüri üyeleri de zaten ya ödüller ilgili kurumlardan seçildiği için ya bolca işleri bulunur ya da nezaketen o yarışmaya destek olmak için bir iki iş gönderir ve onu illa savunurlar. Ya da rakibi yererler. 

Bir iş hakkında konuşulduğu takdirde o üyenin yüzüne karşı “hayır” demek zorlaşıyor. Bir jüri üyesi, “ya bizim çocuklar bu işi biraz eksik anlatmışlar, aceleye gelmiş. Bakın aslında şöyle…”  diye anlatmaya başladığı zaman nezaketen kimse kesmiyor ve projenin menfaatine ama diğer projelerine aleyhine bir avantaj sağlamış oluyor. Nedir bu haksız avantaj? Herkes eşit alanda başvuru dokümanlarına sahip. Yani herkesin doldurması gereken formun sınırları belli, göndermesi gereken filmi süresi belli, diğer dokümanlar keza aynı şekilde fakat o işi bilen ya da o işin sahibi bir temsilci jürideyken konuşmaya başladığı takdirde formun ve filmin dışında bir bilgi vermeye başlıyor ve diğer başvurulara özellikle temsilcisi olmayan başvurulara haksızlık edilmiş oluyor. Biz organize ettiğimiz yarışmalarda, jüri başkanlarını bu yönde briefliyoruz. Buna müsaade etmeyin diyoruz. Hem de bu gerekçeyle. Yani diğer işlere haksızlık olmasın, herkes aynı alanda verdiği bilgilerle yarışsın diye. Kısacası bir yarışmada jüri üyelerinin ve başkanın temsil ettiği firmaların daha çok ödül almasının arka planında bu yatıyor. Yoksa çok acayip kavgalara, pasif-agresif çatışmalara şahit olduk. Yani iki çocukluk arkadaşı reklamcı, birbirinin yüzüne gülüp, birbirlerinin işlerine çok kötü puanlar verdiklerine şahit olduk “O benim kreatif direktörümü çaldı, elemanımı çaldı, müşterimi çaldı” diye birbirlerinin çok güzel işlerine ne kadar puan verdiklerini çok net gördük.  Toparlayacak olursam, bu işleyişin %100 sağlıklı olmadığına %100 katılıyorum. Ama ödüllere başvuranlar ve başvurmayı düşünenler şunu bilmeli: Katıldığınız yer vermiyor ödülünüzü. Yani bir derneğin ödül programına katılıyorsanız, bir yayının ödül programına katılıyorsanız ya da bir üniversitenin ödül programına katılıyorsanız, o üniversiteden almıyorsunuz o ödülü. İsmi ne olursa olsun, fark etmez. O üniversitenin ismiyle de anılabilir o ödül hiç fark etmez, o platformun kurduğu jüri size veriyor ya da vermiyor. Dolayısıyla kurumları mimlemeyin, ama şahısları mimleyin. Biz de öyle yapıyoruz zaten. Bir kara listemiz ve beyaz listemiz var. Bir organizasyon olduğu zaman kimi çağırıp, kimi çağırmadığımız, çağırmayacağımız orada yazıyor. Bu her iki liste çok da güzel gelişiyor. Alttan yeni kuşak temsilciler, yöneticiler, kreatifler geldikçe çokta renkli harika bir liste olma yolunda gidiyor.

Ulvi Yaman: Yurt dışında yapılan yarışmaları da çok yakından takip ettiğini ve bu konuda da danışmanlık verdiğini biliyorum. Genel anlamıyla temel farklılıklar neler? Türkiye’de ve yurt dışında düzenlenen yarışmaları bizim için karşılaştırabilir misin?

Enes Taşkıran: Sistem anlamında çok bir fark yok. Hemen hemen aynı yöntemlerle yapılıyor fakat değerlendirme sürecinde yabancılar biraz daha iyi, biraz daha olumlu. Türkiye’de ve yurtdışında düzenlenen yarışmalar arasındaki temel fark bence yatırım. Şunu demeye çalışıyorum; değerlendirmeler için yazılımlar sipariş ediliyor, neredeyse her kategori için bir direktör var, daha fazla profesyonel personel görev alıyor. Zamanlamaları, takvimleri daha muntazam. Onlar da ticari bu arada hem de inanılmaz hacimdeler. Temel fark; ödüllerden kazandıklarını tekrar ödüllere, onların işleyişine, ıslahına, itibarına yatırıyor olmaları. Bizde biraz vur kaç anlayışıyla yapılıyor. Yani bu sene de ben birkaç bin başvuru alayım, maliyetini kurtarayım, biraz da kar kalsın ki önümüzdeki sene yapabileyim şeklinde gidiyor. Bir de uluslararası jürilerin kurallara daha fazla uyduklarını, esnetmeye çalışmadıklarını, duygusal değil daha numerik baktıklarını söyleyebilirim.

Ulvi Yaman: Bir dönemler özellikle yaratıcı çalışmalarla ilgili kategorilerde “ghost” işler çok yaygındı. Markanın genel kampanyasıyla, iletişimiyle ilgisi olmayan, sadece yarışma için hazırlanan, yayınlanmış olma zorunluluğundan dolayı ucuz olması sebebiyle sektörel dergilerde bir kez yayınlanan işler olurdu. Hatta ajanslar bu ilanları müşteriyi bilgilendirerek hazırlar ve sektörel dergi ilan bedellerini de kendi ceplerinden öderlerdi.  Hala devam ediyor mu bu mantık?

Enes Taşkıran: Ghost işleri artık neredeyse hiç görmüyoruz. Dünya uyandı o işe. Yabancı yarışmalarda hemen hemen hiç itibar edilmiyor. İçeride de bitti gibi. Hani biraz daha denetimsiz bizde. Şöyle; yurtdışında mesela fatura isteyen organizasyonlar var. Nerelerde yayınlandığına bakıyor. Bizde senin dediğin gibi kuş yemi dergisinde ya da bilmem nerenin otoparkındaki bir panoda yayınlandı mı tamamdı. Bugün daha görünür bir yere koyuyorlar, Kadıköy’de bir bina giydiriyor ya da işte Beşiktaş meydanda bir yerleştirme yapıyorlar. Ama tek mecrada tek frekans yapıyorlar. Ve bununla içeride jürinin gözünü boyamaya çalışıyorlar.

Ghost biraz ajitasyona evrildi abi. Ödüllük, oya işi gibi art direktörün çalıştığı afişler hazırlamak yerine, örneğin İstanbul sözleşmesinin iptali üzerine kaba tabirle “duyar kasan” işler yapılıyor hemen 1-2 hafta içinde ve yarışmalara bu gönderiliyor. Ama jüri içeride ve dışarıda buna da uyanmaya başladı. Yani bu senin hakikaten marka olarak sahiplendiğin bir sosyal sorumluluk çalışması mi yoksa rüzgara yelken mi açıyorsun? Buradan nemalanıyor musun? Bunu didikliyor, samimi bulmadığı zaman da başvurunun üstünü çiziyor. Azaldı sayılır, sıfıra yaklaştı sayılır. Kısa zamanda da bitecektir. Ama ajanslarımız çok yaratıcı abi, başka yöntemler bulurlar. Garip bir ödül iştahı var sektörde.

Ulvi Yaman: Yarışmaları, ödülleri ne kadar ciddiye almak lazım? Gerçekten bir anlam ifade ediyor mu? Bir gerçekliği var mı? Sen ne düşünüyorsun bu konuda?

Enes Taşkıran: Bu benim cevabını pek veremediğim bir soru. Hayatını ödüller üzerinden kazanmaya soyunmuşken bu yönde adeta bir ajans haline gelmişken, -yani yazarlarımız var, filmler yapıyoruz, video editörlerimiz var, takvimleri takip eden insanlar var. Müşteriyle aramızdaki koordinasyonu yürüten insanlar var. Bir ara 11 kişiye çıktık – bu halde bir yapıya ulaşmışken ödüller bana halen çok anlamlı gelmiyor. Bu sorunun cevabını bilmiyorum. Neden bilmiyorum? Hiç ödül almadım, hiç ödüle başvurmadım kendi kariyerimde, kendi işlerim için.

Bana; marka tarafından da ajans tarafından da gelen talepler, aslında “business” talepleri. Yani kimi ajans “ben konkura davet ediliyorum ve kendimi anlattığım sunumda bir ödül slaytı yok. Bu slayta yazmak için ben birkaç ödül kazanmak istiyorum önümüzdeki bir iki senede” diyor. Kimi markadan kimi yöneticiler arıyor, “benim majör bir KSS projem var bu yıl bitmeden 7 heykel kazanmam lazım bu projeyle. KPI’ım var” diyor. Bir sene Kasım’da arayan bir yönetici oldu. “Yıl bitmeden benim 2 heykel kazanmam lazım, 1 maaş primim var” dedi. Yani ödüller ne işe yarıyor ben bilmiyorum hocam. Sorduğum zaman da bu yanıtları alıyorum.

Ne düşündüğüme gelince, bence olmasa da olur. Kimsenin hayatında bir şey değişmez. Yani siz bir proje ortaya çıkarıyorsanız, bir iş sorununu çözmek için çıkarıyorsunuz. Bu sorun satışları arttırmak da olabilir, itibarı yükseltmek olabilir, tüketici ile engagement yaratmak da olabilir. Ve bu işe yarıyorsa, ödül alsa ne olur, almasa ne olur. Siz hakikaten kız çocuklarını okutmak için yola çıktıysanız ve binlerce kız çocuğunu okutuyorsanız, bu ödül almasa da olur. Biraz da sapla saman birbirine karışmış.  Astlarını motive ettiğini söyleyen yöneticiler görüyorum. Üst yönetime hesap vermek için ödül heykeli gösteren yöneticiler görüyorum. Kendi kariyeri için, kendi CV’sine yazmak için başvuran yöneticiler görüyorum. Ciddiye almak lazım mı? Ciddi ödülleri almak lazım. Ama ne anlam ifade ettiğini kazananlara sormak gerekir hocam, ben hiç kazanmadım. Müşterilerim de kazandıklarını ne yapıyorlar bilmiyorum.

Ulvi Yaman: Bildiğin üzere ben de bir çok ödül organizasyonunda yer aldım, gerek düzenleme gerek prodüksiyon gerekse jüri üyesi olma anlamında. Gözlemlediğim bir şey var üç aşağı beş yukarı jüride genellikle aynı isimleri görüyoruz. Jüri seçim kriterleriyle ilgili neler söylemek istersin?

Enes Taşkıran: Jüri konusunda haklısın hocam. 150 – 200 kişi arasında dönüyor bu iş. Bakın 1 yıl boyunca Türkiye’de yapılan pazarlama iletişimine odaklanan yarışmalara, büyük çoğunluğunun aynı isimlerden oluştuğunu göreceksiniz. Jüri seçiminde tek kriter, “müşteri memnuniyeti” olmalı. “Müşteri”den kastım; diğer jüri üyeleri, o sene davet edilmemiş denkleri, organizasyonu sahibi kurum, kazanan ve de kaybeden başvuruların sahipleri. “Memnuniyet”ten kasıtım da jüriye davet edilen bu isimlerin tartışılmayacak isimler olması. “Benim projemi bu mu değerlendirecek” dedirtmemek lazım.  

Jüri seçim kriterleri oluşturmak çok kolay değil. Genelde personalar, işte bir CEO, bir akademisyen, bir gazeteci vb şeklinde oluşturuluyor ya da geçmiş başarılarına bakılarak davet ediliyorlar. Tartışılmayacak bir jüri başkanı bulmak çok kolay değil. Orada yaş dengesi var, kariyer dengesi var, o üyelerin ve başkanın ne kadar ödüllü olduğu gerçeği var.

Uzatmayayım, istediğiniz kriter setini oluşturun, en tepede; tartışma götürmeyecek background’a sahip, tartışma götürmeyecek isimlerden oluşan sağlam bir jüri olmalı. Bir de, jüriler uzun yıllardır aynı isimlerden oluşuyorsa, sektörün bundan şikayet etmeye pek de hakkı olmadığını düşünüyorum. Öne sürün yeni isimleri, bakın ne kadar eğleniyoruz.

Ulvi Yaman: Bir başka konu ise bazı yarışmalarda çok fazla kategori olması ve kategorilere göre ayrı jüriler yapılmadığı için jüri üyelerinin yüzlerce işe bakma zorunluluğu. Konunun bu teknik yöne hakkında ne düşünüyorsun? Sağlıklı mı? Nasıl olmalı?

Enes Taşkıran: Çok fazla kategori olması kötü bir şey değil aslında ama birbirine yakın, ayırt etmesi zor kategoriler olması kötü bir şey. Girmek istediğiniz uygunlukta bir kategori olmaması kötü bir şey. Ama abartmamak lazım hakikaten. Yani çok fazla kategori olmasının iyi niyetli sebebi, başvurmak isteyen iddialı bir proje için cuk oturacak, kendi sıkletinde işlerle boğuşacağı bir minder yaratmak. Kötü niyetli sebebi, ticari kaygılar. Örneğin; medya planlama, halkla ilişkiler ve reklam filmi kategorilerinin altına kurumsal sosyal sorumluluk alt kategorisi açmak tamamen ticari. Majör bir KSS projesi bunların üçüne de girebilir ve de girsin diye açılıyor zaten bunlar.

Jüri üyelerinin yüzlerce işe bakma zorunluluğu sağlıklı değil tabii ki. Çünkü az bir zaman veriliyor jüri üyelerine. İki hafta ve daha az sürede kendilerine atanan işlere bakmaları isteniyor ve sağ olsun bizim jüri üyelerimiz de bir kaç istisna hariç son akşama bırakır bunları. İkişer dakikalık videolardan 100 tane, 150 tane iş seyrettiniz mi 200-300 dakikadan, yani 5-6 saat başından kalkmadan puanlamaktan bahsediyoruz. Bu çalışma genelde ön eleme aşamasında oluyor. Sıkışınca da ya bol keseden ya da akrep olan keseden veriliyor notlar.

Bazı kısa listelerde, çalışmalar finale kaldıktan sonra yine 100 civarı iş bakılabiliyor. Bu da bir an önce bitse de gitsek havası oluşturuyor toplantıda, bu da sağlıklı değil. Peki nasıl olmalı? Bir kere başvuru sayısına göre jüri kalabalık tutulup, bölüştürülebilir. Özellikle ön elemede. Örnek veriyorum 300 çalışmanın başvurduğu bir kategori için 60 kişilik bir jüri oluşturup, ellişer çalışma puanlamaları sağlanabilir.

Burada iş, organizatörde bitiyor. Bir jüri 200-250 hatta daha fazla çalışmaya bakabilir. Verirsiniz kendisine 1 ay süre, kendisi de sorumlu bir insandır. Günde 5-10 işe bakarak bu rakamı eritebilir. Ama işte yarışmaların erteleme derdi var. Çünkü erteledikçe gelen başvurulardan para kazanıyorlar ama jürinin zamanından gidiyor. Jüri üyelerini de son dakikaya bırakma huyu olunca çarşı karışıyor, zaman zaman sağlıksız ortam oluşabiliyor. Sağlıklı bir değerlendirme için yeteri kadar süre, yeteri kadar jüri üyesi ve onlara atanmış yeteri miktarda projelerin paylaştırılması gerekiyor.

Ulvi Yaman: Gerek markaların gerekse ajansların ödül başvuru süreçleri oldukça sıkıntılı. Kendi düzenlediğim organizasyonlardan ve jürisi olduğum yarışmalardan çok iyi biliyorum. Başvuru bölümü hep sıkıntılı, doğru bir dosya hazırlanamıyor, doğru içerik üretilemiyor. Hatta çoğu zaman hazırlanan bir dosya birçok farklı yarışmaya değişiklik yapılmadan aynı şekilde gönderiliyor yarışmaların konsepti farklı da olsa. Senin uzmanlık alanın olduğu için bu konuyla ilgili neler söylemek istersin?

Enes Taşkıran: Bu sorun, bizi meslek sahibi yaptı. Biz en karmaşık cihazın bile kullanma kılavuzunu okumak istemeyen bir toplumuz. Bir sorunla karşılaştığımız zaman fişini çekeriz, kapağını kapatırız tekrar açarız. Dolayısıyla; şartname, yönetmelik, başvuru koşulları, her neyse, orada yazanlar doğru düzgün okunsa, ona göre hazırlanılsa ve müteakip başvurularda ona uygun şekilde modifikasyonlar yapılırsa bir sorun olmaz zaten. Bu durum, jüride de antipati yaratıyor. Jüri başka bir yarışmaya hazırlanmış başvuruyu kendi jüri olduğu yarışmada hiç dokunulmadan gördüğü zaman kendini kötü hissediyor, samimiyetsiz bir durum oluşuyor. Organizasyona özenilmediğini, değer verilmediğini hissediyor.

Ama bu iş hakikaten mesai istiyor. Yani nasıl bir ajansa müşteri bir brief veriyorsa, o doğrultuda  fikirler geliştiriliyor, debrief ediliyor, revizyonlar yapılıyor ve nihai iş ortaya çıkıyorsa bir ödül programı başvurusuna da bir brief almış gibi hazırlanılmalı. Buradaki brief’iniz yarışmanın şartları, başvuru koşulları. Ortaya çıkacak ürün; vaka videonuz, başvuru formları. Hem müşteri hem ajans tarafı gerekli revizyonları yapmalı, sonuç olarak ortaya yarışmanın istediği, jürinin görmek istediği bir şey çıkmalı. Başka bir ödül programı için hazırlanmış başvuruyla bir diğer yarışmayla başvurmak mesele değil. Yeter ki kategorinin istediği, yarışmanın istediği özellikleri barındırsın.  Ama yine bu da son dkya bırakıldığından varsa hazırda bir şey o paketleniyor. Yoksa derme çarpma bir şey yapılıp o paketleniyor. Az bir zaman harcanıyor gibi dursa da yine 2-3 gün sürüyor bu süreç. Buna harcanan zaman, emek ve başvuru ücretine harcanan para riske atılmış oluyor. İyi bir işi için vasat dokümanlarla başvurmaktansa başvurmamak bazen daha iyi.

Ben yaklaşık iki senedir üç gün kala gelen işleri almıyorum artık. Sadece form ya da film bile olsa. Çünkü sağlıksız oluyor. Hemen başvurmak için, müşterinin içine sinmeyen onaylar veriliyor. Revizyonlar bazen imkânsız hale geliyor. Manevra payı kalmıyor bize. Türkiye’de gedikleşmiş yarışmaların ne zaman başlayacağı ne zaman kapanacağı aşağı yukarı belli. Pandemi bu takvimi biraz daha kaydırmış olsa da artık yerine oturuyor yavaş yavaş. Örneğin Kristal Elma’nın üç aşağı beş yukarı bellidir ne zaman açılacağı. Yani buna katılma niyeti varsa bu daha açılmadan hazırlıklara başlamak gerekiyor. Ki müşteriyle ajans, gereken adımlar için vakitlice ilerleyebilsin. Vaktinde harekete geçilirse filme bir kaç dokunuş yapmak, formu yarışmanın istediği hale getirmek tabii ki daha rahat oluyor. Bir de mevcut bir formu kısaltmak, örneğin 2000 karakterlik bir formu, 400 karaktere indirmek tahmin edilenden çok daha fazla vakit alıyor. Çok daha zorluyor kim başındaysa o formun. Bu olumsuzlukları saf dışı etmenin tek yolu da zamanında harekete geçmek.

Ulvi Yaman: Biraz da “Ve Kazanan” iş modelinden konuşmak istiyorsun. Nasıl çıktı bu fikir? Ödül/Yarışma danışmanlığı yapmak, eğitim vermek? Sektör nasıl karşaladı? Bunu şunun için soruyorum biliyorsun egoları yüksek bir sektörden bahsediyoruz. Her şeyin en iyisini biz biliriz, danışmanlık da ne demek 🙂 Biraz anlatsana…

Enes Taşkıran: VeKazanan MediaCat’te Felis’le uğraşırken ortaya çıktı. Uzun süre MediaCat’in yazı işlerini yönettikten sonra oradaki kariyerimin son 2-2,5 senesinde grubun iş geliştirme direktörlüğünü üstlendim ve yıl içinde yaptığımız tüm etkinlikleri BrandWeek adı altında birleştirdik,  Felis sadece medya planlama ve satın alma özelinde bir yarışmayken tüm yaratıcı endüstrileri kapsayacak şekilde genişlettik.

Bu süreçte çeşitli taleplerle karşılaştım. “Formu yazdık ama emin değiliz, bir bakar mısınız” ya da “filmi yaptıracak yer bulamıyoruz siz yapabiliyor musunuz?” ya da işte kategori seçemiyoruz gibi soru ve talepler gelince böyle bir fikir belirdi kafamda ama demlenmeye bıraktım. Tabii ki böyle bir hizmet yok Türkiye’de. Birkaç girişim olmuş ama faciayla sonuçlanmış. Forma, müşterisi yerine kendi adını yazıp sahnede anons edilen danışmanlar olmuş müşterisinin yanında ödül törenindeyken. Bunaldığım, parasız da olduğum bir dönemde, entelektüel sermaye ile bir tek bunu kurabileceğimi fark ettim ve ortaklarımı da ayartarak yola çıktık. Güzel sanatlar fakültesini, sinema bölümünü bitirdim. Ajans tecrübem yok ama brief nedir gördüm, strateji nedir gördüm. Yazı işleri müdürü olmam sebebiyle bir sürü jüriye davet edildim. Kaç tane Felis jürisi modere ettim hatırlamıyorum. Bu know how’ı paraya çevirebileceğimi düşündüm ve anonim bir e-posta attım 60 kadar ajansa. “Başvurularınız varsa artık sizin adınıza üstlenecek bir yer var” diye gönderdim. Bir hafta içinde 22 ajans aradı. Gittim hepsiyle görüştüm. Hepsi sırtımı sıvazladı, çok iyi düşünmüşsün dedi, çok iyi akıl etmişsin dedi, önemli bir boşluğu doğru bir biçimde dolduruyorsun dedi fakat bütçe çıkmadı. 5 ay hiç fatura kesemedik. Ondan sonra yazı işleri münasebeti ile tanıştığım CMO’lar, CEO’lar vs de var bunlara da bir atayım dedim. Bu sefer anonim atmadım.  Sağ olsunlar 7-8 tanesi döndü, yine bir hafta içinde de onlarla da görüştük ve bir tanesi bizimle çalışmaya karar verince biz de birden 13 ajansla çalışırken bulduk kendimizi.

Filmleri yaparız, formları yazarız diye yola çıktık fakat bazı yayınlar, bazı akademiler, bazı sektör örgütleri, bizden yarışma istemeye başladı. Yarışma da tasarladık. Pazarlamasyon ile MarTech’i yaptık bıraktık. İDA 2 senedir kendi yarışmasını tasarlamaya uğraşırken yolumuz kesişti PRİDA’yı hayata geçirdik. Halen de devam ediyoruz. Ben ayrıldıktan sonra Felis için yardım istendi, tekrar ona yardım ettik. Şimdi de 6 tane yeni yarışma hazırlıyoruz. Ama pazarlama iletişimine yönelik olmayacak bunlar. Bu alanla ilgili kategoriler barındıracak ama bu alana özgü olmayacak. Yarışması olmayan sektörlerde olacak.

Bir de eğitim istediler bizden. Bu da hiç hesapta yoktu. Neler oluyor kapalı kapılar ardında, jüri masasında neler konuşuluyor, nasıl karar veriliyor, nasıl kazanıyor projeler, nasıl kazanamıyor? Bu işin geri planını anlattığımız eğitim diyemiyorum ben, sunum dediğim 40-50 slaytlık bir içeriğimiz var yaklaşık 2 saat süren. İsteyenlere bunu da sunuyoruz, keyifli geçiyor.

Aslında bir know-how satıyoruz. Kurumların ciddi bir yükten kurtaran bir çeşit ajans oluverdik. Aralık’ta 5 sene bitti.

Ulvi Yaman: Çok teşekkür ediyorum Enes’cim, beni kırmadın vakit ayırdın.

Leave a Reply