Mozambik’de bir reklam ajansı hikayesi…

Bu hikayede geçen kişilerin, olayların ve yerlerin gerçek kişi ve kurumlarla ilgisi yoktur.

Tamamen hayal ürünüdür.

Ancak bazı kişiler, olaylar ve yerler gerçek olabilir.

Kurgu gerçek olmasa da gerçek olabilir.

En azından başka yerlerde, başka zamanlarda, reklam sektöründe ve/veya kendi sektörünüzde…

“An advertising agency is 85% confusion and 15% commission.”

Fred Allen

Armando Moisés Nyus Maputo’nun sabah trafiğinden kurtulup Av. 10 Novembro caddesindeki okyanus manzaralı ajansına gelebildiğinde saat dokuzu çoktan geçmişti. Ajansa girerken önceki akşam AMEP Mozambik Reklam ve Halkla İlişkiler Ajansları Derneği’nin ödül gecesinde kazandıkları “En Yaratıcı Dergi İlanı” ödülünü çantasından çıkararak girişteki camlı bölmede duran diğer bir çok ödülün arasına koydu ve odasına doğru yürüdü. Ödülün altındaki plakette “Yaratıcı Yönetmen” olarak kendi adı yazıyordu. Ajansta 36 kişi çalışıyor ve tüm fikirler ekipten çıkıyor olsa da tüm ödül başvurularında Yaratıcı Yönetmen olarak kendi adını yazdırıyordu. Ne de olsa ekip ajansa çalışıyordu, maaşlarını o ödüyordu, ajans kendisinindi, dolayısıyla fikirler de kendisinindi. Ajans müşterilerinden Southern Sun Oteli için hazırladıkları kampanyalarla ödül alamayacağını düşündüğünden; sırf ödüle başvurabilmek için sektörel bir dergi olan ve bedava dağıtılan Maputo Travel dergisine bir ilan tasarlamışlar ve oldukça düşük olan ilan bedelini de ajans olarak kendi ceplerinden ödemişlerdi. Nasıl olsa hiçbir müşteri, ajansların hangi ödülü nasıl aldığını umursamıyor, ne kadar ödül aldığına bakıyordu.

Moisés sekiz yıl önce DDB Moçambique’in müşteri ilişkileri koordinatörüyken müşterilerinden Moçambique Expresso Havayollarının pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısı ile açıktan komisyon verdiği için başlayan ‘dostluğu’na dayanarak, iş arkadaşı Creative Director Elimisha ile birlikte ajanstan ayrılarak kendilerine Nigma Caetsu adında yeni bir ajans kurmuşlardı. Tabii ki Moçambique Expresso Havayolları da genel müdür yardımcısının telkinleriyle DDB’den ayrılarak yeni ajansa geçmişti.  Moisés’in sektördeki benzer ‘dostluk’ları sayesinde ajans ilk yılının sonunda bir çok yeni müşteri kazanmıştı. Kendi ajanslarını kurduktan sonra Moisés’in sektör derneğinde önce yönetim kurulu üyesi olması, dolayısıyla ödül jürilerinde yer alması, daha sonra da dernek başkanı olması ile bir çok ödül kazanmışlardı. Derneğin son beş yılda verdiği ödüllerin yüzde doksanına yakınının dernek yönetim kurulu üyelerinin ajanslarına ve jüri üyesi ajanslara gitmesi kimse için sorun teşkil etmiyordu, kimse de ilgilenmiyordu zaten. Hatta derneğin yönetim kurulu başkanı olduğu yıl, ödül kategorilerine “Yılın Ajansı” gibi yeni bir kategori eklemesi ve o yıl bu ödülü kendi ajansının alması da sektörde kimsenin umurunda olmamıştı. Tıpkı girişteki camlı dolapta duran ve para karşılığı ödül dağıtmak üzere kurulmuş sözde  yarışma organizasyonu yapan uluslararası kuruluşlardan ücreti mukabilinde aldığı ödüller gibi.

Mozambik reklam sektörünün Marketing Moçambique, Media Bird, Brand Ocean gibi dergileri de ajanslardan ve ajans müşterilerinden beslendikleri için ortada bir sorun görmüyorlardı,  hatta yılın ajansı seçildiklerinde dergi sahipleriyle Dhow Mozambique’de bir akşam yemeğinde bir araya gelerek kutlama yapmışlar, ertesi hafta da kapaklarda yer almışlardı. Moisés, kendi ajansını kurduktan sonra yaptığı işlerle Mozambik’teki reklama bakış açısını oldukça değiştirmişti. İçerikten, üründen bağımsız olarak reklamın iyisi kötüsü olmaz mantığıyla çok ‘konuşulacak’, ‘tepki alan’, sansasyonel bir çok işe imza atarak yeni bir trend başlatmıştı. Moçambique Expresso Havayolları için yaptığı bir kampanya çok bilinen, pazarlama, reklam derslerinde okutulan bir kampanyadan birebir ‘esinlenilmiş’, başlık bile aynı olmasına rağmen  “ben çalmadım, stratejiyi aldım, reklam işini gördü” diyerek bu yeni tarzın arkasında durabilmişti. Mozambikte şakıcı Neyma, Dama Do, futbolcu Domingues, Tico-Tico, model Vânia Sete gibi ünlülerle reklam filmi çekme modasını da o başlatmıştı. Ama ismini en çok iki yıl önce Mozambik’te bir iş adamının kurduğu yeni bir partinin girdiği ilk seçimlerde 7.62 gibi bir oy almasıyla sonuçlanan reklam kampanyasıyla duyurmuştu. Kampanya sonrasında birlikte çalıştığı, hizmet aldığı tedarikçilerine olan borcunu hala ödememiş olsa da artık sektör dışında da tanınır bir isim olmuştu.

Odasına geçip La Marzocco kahve makinesinde kendisine Jamaica ‘Blue Mountain’ çekirdeklerinden çekilmiş espresso yaparken odaya Elimisha girdi ve Telecomunicações de Moçambique’in konkur açtığını ve konkura davet edilen ajanslardan biri oldukları müjdesini verdi. Konkura davet edildiklerine şaşırmadı, başkanlığı bırakmış olsa da hala derneğin yönetim kurulu üyesiydi ve büyük konkurlar dernek üzerinden dağıtılıyordu. Kahvesini alıp masasına geçti, masasındaki humidorundan Fuente Don Arturo Anniverma Xarioo marka bir puro çıkarıp yaktı, telefonu eline alıp sekretere kendisine Filipe Chissano’yu bağlamasını söyledi.

Hikayeyi burada kesip bundan sonra olacaklara bakalım;

  • Filipe, ajans müşterilerinden Banco Nacional de Investimento’nın genel müdür yardımcısıydı ve Telecomunicações de Moçambique ile iş yapıyorlardı. Onun sayesinde Telecomunicações de Moçambique’den karşılıklı çıkarlar doğrultusunda tıpkı Filipe gibi yakın “arkadaş” olabileceği ve konkurla ilişkili bir ismi bulması çok zaman almadı. İki gün sonra Zambi Restaurant’da bir şişe C C. da Silva Dalva Pordo Colheita 1963 açarak yeni dostluklarını kutladılar.
  • Aynı hafta Filipe, Telecomunicações de Moçambique’in halen ajansı olan Ogilvy Mozambiquie’den konkura girecekleri müşteriyi iyi tanıyan ve son üç yıldır kampanyalarını yapan ekipten üç kişiyi mevcut maaşlarının üzerine çıkarak kendi ajansına transfer etti. Müşteriyi iyi tanıyorlardı ve konkurda ihtiyacı olacaktı.
  • Ajansın işleri yoğun ve konkur için vakit dar olduğundan ikinci bir strateji ve kreatif çözüm hazırlaması için Elimisha’nın tanıdığı “freelance” çalışan bir ekibe “brief” verdiler. Dışarıdan konkur için çalışacaklardı.
  • Ajansta kadroya geçirmemek ve düşük maaşla çalıştırmak için birini üç yıldır, diğerini dört yıldır stajyer kadrosunda gösterdiği iki elemanını Media Bird’ün arşivini taraması için dergiye gönderdi.
  • Konkurda elini güçlendirmek için üst düzey iki bankacı “dost”unun isimlerini ajans web sitesine danışman olarak koydurdu. Konkur dosyasında strateji danışmanları olarak da isimleri geçecekti.
  • Mozambik Ekonomi Bakanlığındaki müsteşar “dost”larından biri Telecomunicações de Moçambique’in Genel Müdürünü çoktan arayıp konkura katılan Filipe için referans olmuştu bile. Bu dostuyla dört yıl önce Ekonomi Bakanlığının halkı tasarrufa özendirecek bir kampanya konkurunu alırken tanışmıştı. Konkuru yaratıcılıktan ziyade proje ile ilgili olarak basılacak olan altı milyon adet broşürün baskı fiyatında verdiği ‘inanılmaz’ bütçe ile kazanmıştı. Konkura katılan diğer ajanslar sadece kağıt fiyatının bile altında olan bu bütçeye bu işi nasıl yaptığını hala merak ediyorlar. Halbuki denklem basitti, içeriden dostları sayesinde altı milyon yerine bir buçuk milyon broşür basılmıştı. Bu broşürler sokakta, toplu taşıma araçlarında, okullarda, iş yerlerinde, kamu kuruluşlarında dağıtldığı için kimse hesabını tutmuyordu.
  • Mozambik’de tüm medya ajanslara konkur sürecinde bütçe oluşturulurken haksız rekabete yer vermemek için “rate card”lar üzerinden aynı indirimleri yaparlar. Ancak yıl sonunda verdikleri “risturn” oranları ajanslara göre değişir. Tüm ajanslar eşittir fakat bazıları daha eşittir.  Filipe, teklif hazırlarken Ogivly’den transfer ettiği elemanlardan halen çalıştıkları ajans hizmet bedelini öğrenmişti, üç puan oradan düştü. Sektör rekabeti yaratıcılık ve stratejiden ajans hizmet bedelleri tarafına taşıdığı için sektörde komisyon oranları zaten çok düşmüştü. Verdiği orana başka ajansların inmesi kolay değildi. Medyadan aldığı fiyatların altına bir bütçe verdi. Prodüksiyon hizmetlerinden ve risturnlerden bunu fazlasıyla telafi edeceğini iyi biliyordu.

Sonuç mu?

  • Filipe konkuru kazandı. Dostları da kazandı. Herkes kazandı…
  • Kutlamak için bir hafta sonu Elimisha onlar için Inhaca adasında bir villada uzun bir hafta sonu tatili organize etti. “All Exclusive” bu tatile escortlar da dahildi.
  • Elimisha iyi bir prim kazandı.
  • Konkura dışarıdan destek veren “freelance” ekibe konkuru kazanmalarına rağmen yaptıkları iş eksikti, hatalıydı vb. denilerek vaat edilen ücretin yarısı verildi, o da altı aya yayılarak dört taksitte.
  • Ogilvy’den yüksek maaşlarla transfer edilen ekip, konkurun kazanılmasını takiben iki ayın sonunda deneme süresi kapsamında tazminatsız işten çıkarıldı. Halen iş arıyorlar ve iki ay için sosyal güvenlik primlerinin asgari ücret üzerinden yatırıldığını yeni öğrendiler.
  • Ajanstaki altı stajyer hala stajyer kadrosunda görünüyor. Sigortalı yapılmadı.
  • Ajans ikinci kampanyada yaz ve deniz konseptli bir reklam filmi önerdi. Nedense Mozambik’te uygun bir plaj bulunamadığı için reklam filmi çekilmek üzere 60 kişilik bir ekip ve tüm dostlar Dubai’ye gitti, çekimler yirmi gün sürdü.
  • Konkur kapsamında olmamasına rağmen ‘çok iyi’ fiyat verdiği için Telecomunicações de Moçambique’in tüm ülkede her yıl dağıttı milyonlarca broşürünü Filipe’nin ajansı basıyor.
  • Filipe Londra’da Eaton Meydanında lüks bir ev aldı, Londra’da kağıt üzerinde bir şirket kurdu, evi şirket adresi olarak gösterdi ve vatandaşlık için başvurusunu yaptı. Bu şirkette kimse çalışmıyor olsa da ajansının tabelasının altında artık  Maputo – London yazıyor. İhtiyaca göre iki ajans arasında faturalaşarak gerektiğinde hizmet ihracatı yaptığı için KDV iadesi ve teşvik alıyor, gerektiğinde yurt dışına yasal yollardan para çıkarabiliyor.

“Everything is bought.

Love, Art, planet earth, you me. Especially me.

The man is a product like any other, with a limit sell by date.

I am advertising, I am one of those that make you dream the things you will ever have.

Blue skies, never ugly chicks, perfect happiness and retouched in Photoshop.

You think I embellished the world?

lost, I screw it up.

 Everything is temporary.

Love, Art, planet Earth, you, me.

Especially me.”

99 Francs

Leave a Reply