Türkiye’de “Etkinlik Endüstrisi”nin Geleceği…

Corona salgını ve sonrasındaki karantina süreciyle ilgili olarak etkinlik sektörünün önde gelen isimlerinin görüşlerini derlemiş ve paylaşmıştım. (Corono Salgınının Etkinlik Endüstrisine Etkileri; Bugün ve Yarın) Oldukça karamsar bir tablo olmasına rağmen hayat devam edecek ve normalleşme süreci ile birlikte sektör kaldığı yerden devam etmeye çalışacak. Sektör, tüm dünyada mecburen iyimser ve umutlu olup planlı etkinlikleri birkaç ay erteleme çabasında olsa da uzmanlar bunun çok da kısa bir sürede olmayacağı konusunda hemfikir. Yaz için veya yaz sonrası planlı ve/veya ertelenmiş etkinlikler için çalışmaya devam etmek çok gerçekçi gözükmüyor.

10 Nisan tarihli The New York Times Magazine‘de yayınlanan “Restarting America Means People Will Die. So When Do We Do It?” başlıklı makalede Pennsylvania Üniversitesi Sağlık Dönüşüm Enstitüsü Direktörü Zeke Emanuel; sosyal mesafenin korunabileceği birtakım iş yerlerinin nispeten yakın zamanda mesaiye başlamasının mantıklı olduğunu; konferans, konser, spor müsabakaları gibi büyük etkinliklerin ise en son geri dönecek etkinlikler olduğunu, gerçekçi düşünülürse bu büyük buluşmaların en erken 2021 sonbaharında gerçekleşeceğini, bu yılın dördüncü çeyreğine ertelenen etkinliklerin ise gerçekçi olmayan bir temenni olduğunu söylüyor. 15 Nisan tarihli The Guardian‘da yayınlanan “Should I stay or should I go: how coronavirus is jeopardising music festivals” başlıklı yazıda ise 20202 festival sezonunun bititği, sonbahara ertelenen etkinliklerin ise gerçekleşme ihtimalinin olmadığından bahsediliyor. Bir çok ülkede durum aynı, etkinlikler sonbahara kadar yasaklanmış durumda ancak sonbaharda normalleşmenin olacağının bir garantisi henüz yok.

Bu konjonktürde sonbahar ve yıl sonuna Türkiye’de etkinlik endüstrisinde hangi oyuncuların dayanabileceği, yılı çıkarabileceği şu an için belirsiz. Yılların deneyimli ajanslarının bu süreçten nasıl çıkacağını, çıkıp çıkamayacağını bilmiyoruz. Bildiğimiz tek şey sektörün aynı kalmayacağı. Öte yandan bu süreç sektörün şapkasını önüne koyup sektör dinamiklerini, yapılanmalarını tekrar gözden geçirmesi için geç de olsa bir fırsat.

Sektör bu noktaya nasıl geldi…

Geçmiş dönemde yaşanan döviz artışı, seçim atmosferi vb. gibi bir sürü etken yüzünden ajansların bu yıla kredi borçları, tedarikçilere olan borçlar, SGK ve Vergi Borçları, müşterilerden bekleyen alacaklar ile zorluklarla başlamıştı. (Kamu, devlet ve hükümetle iş yapan ajansları bunun dışında tutmakta fayda var) Yukarıda sayan etkenlere yaklaşık onbeş yıllık süreçte ajans hizmet bedeli/komisyonların günden güne düşmesi, sektörde artan ajans sayısıyla birlikte rekabetin artması ve rekabet koşullarının yaratıcılık, deneyim, güven esasından ziyade bütçe üzerinden olması nedeniyle düşen karlılık, müşteri tarafından ödeme vadelerinin altı ayı bulacak şekilde uzamasını da eklemek gerekiyor mutlaka. Sektörün otuz yıllık geçmişine baktığımızda yaratıcı işlerin gittikçe azaldığı, büyük prodüksiyonlu işlerin sayısının çok düştüğünü de söylemek lazım. Yaratıcı ve büyük işler azaldıkça sektöre yeni giren, görece deneyimsiz, az kadrolu ajansların fiyat rekabetiyle yılların büyük ajanslarının elinden iş aldığını da görmek gerekiyor.

Corono öncesinde de aslında orta ve büyük ölçekli ajanslar için kriz çoktan gelmişti. On yıl öncesine kadar kendini ayakta tutabilecek kadar kar edebilen hatta zor günler için birikim yapabilen ajansların bu şansları da kalmamış, art arda gelen krizlerde birikimlerini de tüketmişlerdi. Yaklaşık on/on beş yıllık ve daha eski ajanslar ise mevcut yapılandırmalarını, iş yapış biçimlerini, işleyiş alışkanlıklarını günümüze uydurmakta zorluk çekiyorlardı. Hantal yapılar, çok fazla eleman, büyük ofisler, yüksek işletme giderleri vb. pastanın küçülmesine rağmen bu yapılarını korumaya çalıştılar. Bu yapı müşterilerin/markaların değişen koşullardaki görece küçük çaplı işlerine hizmet vermelerini engelliyor, işletme giderlerinin yüksekliğinden dolayı da teklif verdikleri işlerde bütçeleri yüksek kalıyordu. Büyük organizasyonlarda ise çok daha büyük bir rekabet vardı. Etkinlik ajanslarının reklam ajansları gibi müşteri/markalarla yıllık anlaşma yapmıyor/yapamıyor olması, küçük çaplı işleri kaybetmeleri nedeniyle nakit akışlarını olumsuz yönde etkilemeye başlamıştı.

Geçtiğimiz on on beş yıllık süre içerisinde dijitalin yükselişi de doğal olarak etkinlik ajanslarını büyük ölçüde etkiledi. Müşteri/markaların bütçelerinin bir kısmını oraya kaydırmaları ve bunu yaparken konvansiyonel, “mass” mecralardan ödün vermeden geriye kalan hizmetlerden kesmeleri bunun en temel sebeplerinden biriydi. Etkinlik ajanslarının kendilerine tehdit olarak gördükleri dijital aslında büyük bir fırsattı ve birçoğu bunu maalesef göremediler. Sektörden “emekli” olup danışmanlık yapmaya başladığım günden bu yana bir çok platformda, söyleşilerde, sektörel yazılarımda, özel sohbetlerde hep anlatmaya çalıştım. Bu süreçte danışmanlık yaptığım ajansların yapılandırmalarını da elimden geldiğince bu yönde yapmaya çalıştım. Etkinlik öncesi, etkinlik sürecinde ve etkinlik sonrasında etkinliğe özgü sosyal medya, mikro site çalışmaları, app.ler, oyunlar vb. etkinlikle birlikte planlanması, tasarlanması, projelendirilmesi ve uygulanması gerekiyordu çünkü. Biz bir etkinlik yapalım, sosyal medya ajansımızda iki üç “post”, “caps” paylaşırızla olmayacağı belliydi –ki öyle de oldu zaten. Tüm bunları “ben bilirim”, “ben söylemiştim” demek için anlatmıyorum, dünyayı, sosyal medya ve dijitaldeki gelişmeleri takip eden gerek ajansların gerekse markaların gördüğü ancak hareket edemediği/etmediği bir süreçten geçtik.

Öte yandan 2007’de Amerikan Reklam Ajansları Birliği ( AAF ) Başkanı Robin Bullard’dan ilk kez duyduğumuz “Fijital” (Phygital) kavramı 2010 yıllarının başlarında artık iyice konuşulur ve örneklerine rastlanır olmuştu. Özellikle etkinlik sektörünü doğrudan ilgilendiren ve Fiziksel ile Dijitali harmanlayarak gerçekleştirilen projeler yukarıda da belirttiğim gibi dijitalin sektöre rakip olmadığını tam aksine onu bütünleyen ve yaratıcılıktan uygulamaya yeni ufuklar açarak kabuk değiştirmesine olanak veren yeni bir çıkış noktasıydı oysa.

Türkiye’de az sayıda da olsa birkaç ajans bu yöne evrildi, danışmanlığını yaptığım ajanslardan birinin ismine Fijital kelimesini de taşıyarak “Türkiyenin ilk fijital ajansı” olarak tüm organizasyon ve hizmet yapısını bu yöne evirdik de. Bunun gibi birkaç ajans karantina günlerinde tüm etkinlikler iptal edilmişken dijital tarafta hizmet vermeye devam ederek bu süreci daha az zarar görerek atlatacaklar gibi gözüküyor.

Etkinlik setörünün tamamen dijital tarafa taşınacağına inanmayanlardanım. En azından böyle bir şey olacaksa bile bizim jenerasyonumuz görmeyecek. Sosyalleşmek, deneyim pazarlaması hala fiziksel alanda sürüyor ve sürmeye devam edecek. Deneyim demişken çok karıştırılan Marka/Kullanıcı/Müşteri deneyimleri arasındaki farkı doğru anlamak gerekiyor. Sevgili dostum Bülent Fidan’ın konuyla ilgili çok net açıklamasına buradan ulaşabilirsiniz.

Peki Corona sonra Etkinlik Sektörü ne yapacak?

Soru aslında “Ne yapmalı?” olmalı. Yapıp yapmayacakları tıpkı hangi ajansların bu süreçten ayakta kalarak çıkabileceği gibi belirsiz. Ben sadece kendi vizyonum, deneyimlerim bağlamından bakarak ne yapılmalı konusunda ahkam kesebilirim.

–         İşletme giderlerini minimuma indirmek birinci önerim. Lüks ofisler, arabalar, toplantılar vb.nin ne kadar gereksiz ve karlılığı azaltan bir harcama olduğu bence artık anlaşılmış olmalı. Sevgili dostum/meslektaşım Alper Sesli bir keresinde yeni ofislerine taşındıklarında toplantıya gelen ilk müşterinin; “demek size çok para kazandırıyoruz” dediğini anlatmıştı. İşletme giderlerinin verilen tekliflere yansıması ve rekabette dezavantaja dönmesi de ciddi bir problem. İyi bir ajansın en büyük işletme gideri insana yaptığı yatırım olmalı, iyi, tecrübeli, yaratıcı, problem çözebilen, vizyoner elemanlarla çalışmak gerekiyor. Diğer kalemlerden yapılan tasarruf daha nitelikli eleman problemini çözecektir. Sektördeki otuz yıllık tecrübenin bana öğrettiklerinden biri de bu, müşteri ne altındaki arabaya ne ofisine ne ekibine bakıyor. Müşteri senle çalışmaya karar verdiyse seni istediği için, sana güvendiği için bir tercih yapıyor. Gerisi hikaye. Zaman içerisinde büyük küçük fark etmeden her işin başında duran, işine sahip çıkan yönetici ve ajans sahiplerinin nasıl bir avantaj sağladığını diğerlerinin nasıl müşteri kaybettiğini çok gördük.

–         “Proje Ortaklıkları” ikinci önerim olacak, proje bazlı bir araya gelen, konuyla ilgili en iyi isimlerin bir arada ortak üretim yapacağı, “freelance” ama donanımlı insanlarla daha kaliteli işler çıkarmak. Karantinada evden çalışırken süreç bize gösterdi ki doğru insanlarla evden, ofisten, kafelerden kısaca internetin olduğu her yerden çalışmak mümkün. Özellikle büyük projelerde projenin ilgili kısmıyla ilgili en iyi isimlerle çalışmak mümkün, üstelik sektör buna çok uygun, üçüncü parti/tedarikçi olarak nitelendirdiğimiz firmalarla aynı şeyi yapıyoruz zaten. Sektörün tecrübeli profesyonellerinin bu yöne kayacağına inanıyorum.

–         “İş Ortaklıkları” gerek resmi gerekse gayri resmi anlaşmalarla etkinlik, pr, dijital, sosyal medya ajanslarının birlikte çalışma, iş üretme, teklif verme alışkanlığının kazanılması. Ve tabii ki gerektiğinde ortak ofis paylaşımları ile maliyetleri düşürerek. Özellikle proje aşamasında bir zamanlar “360 derece” dediğimiz iletişim modelini kurgulamaya yarayacak farklı disiplinlerden ajansların bir araya gelmesinden bahsediyorum. Anlatmaya çalıştığım şey sektörün yıllardır yapa geldiği komisyonculuk; yani teklif alıp üzerine koyarak ve/veya risturn alarak teklif vermesi değil, birlikte iş üretme sürecinden ve yapılanmasından bahsediyorum. Yapılmışı ve fayda sağlanmışı var, meraklısına detaylı anlatabilirim.

Corona ve karantina uzadığı takdirde umarım olmaz ama yılların tecrübesine sahip, iyi oyuncular eğer sektörden çekilmek zorunda kalırsa reklamveren/marka/müşterilerin doğru ajans bulmakta zorlanacağını düşünüyorum. Standart işler yapan müşteriler küçük, daha az tecrübeli, genç ajanslarla yollarına devam edebilirler ancak uzmanlık isteyen büyük projeler için gelecek oldukça  sıkıntılı görünüyor. Reklamverenler derneğinin denklemin diğer tarafında olan etkinlik ajansları, bunları temsil eden sivil toplum kuruluşları ile iletişimde olup olmadığını bilmiyorum ama marka yatırımları için iyi, tecrübeli ajanslara gelecekte de ihtiyaç duyacaklarından varsayımla geç olmadan ortak çözüm önerileri tartışmak için bence tam zamanı.

Leave a Reply