Ölçümleme tek başına yeterli mi?

Doğrudan Pazarlama aktivitelerinin (Etkinlik, Dijital, Interaktif, Veritabanı, Saha ve Satış Noktası) ve doğrudan pazarlama şirketlerinin rekabette ön plana çıkardığı en önemli farklılık, avantaj ve müşterilerine sundukları vaatlerin temelini “ölçümleme” oluşturuyor. Reklam iletişiminin konvansiyonel mecralarda genele hitap eden tiraj, rating, dinlenme/izlenme oranları, outdoor mecralar için yapılan trafik analizleri karşısında doğrudan pazarlamanın anlık ölçümleme ve raporlama kabiliyeti gerçekten önemli ve ciddi bir fark yaratmayı başarabiliyor. Bu nedenledir ki, konvansiyonel mecraların seçimlerinde yukarıda geçen genel kriterler önem taşısa da, kampanya sonuçları ve etkileri için mutlaka bir araştırma şirketi ile işbirliği ve bu işbirliği çerçevesinde pre-test, post-test araştırma çalışmalarıyla bu sonuç ve etkilerin monitör edilmesi gerekmekte. Bununla beraber özellikle ülke çapındaki “genel” hedef kitleye hitap eden bu kampanyaların araştırma evreninin geniş olması, ölçeğin büyüklüğüyle doğru orantılı olarak örneklem sayılarının büyüklüğü, araştırma çalışmalarının maliyetlerini yükseltmekte ve dolayısıyla yapılan yatırımın geri dönüşlerinin ölçülebilmesi için yapılacak olan araştırmanın sadece “büyük” marka ve firmaların başvurabildiği bir enstrüman olarak kalması sonucunu doğurmaktadır.

Buna karşın fiziksel mecralarda planlanan ve gerçekleştirilen doğrudan pazarlama aktivitelerinin daha dar ve somut bir alanda, seçilmiş bir hedef kitle planlanarak “nokta atışı” kapsamında yapılmakta; dijital ortamda ise, daha geniş ancak yine segmente edilmiş bir hedef kitleye ulaşılmasına rağmen ölçümleme ve raporlama çok daha hızlı ve kolay gerçekleştirilebilmektedir.

Çoğu zaman gerek müşteri gerekse ajans tarafında “ölçme”, “ölçümleme” ve “araştırma” kavramları iç içe girmekte, bu nedenle çoğu zaman “ölçümleme tek başına yeterli” gibi yanlış bir algı oluşmaktadır. Araştırmalar, planlı, programlı ve sistemli çalışmalar olup farklı değişkenleri ve bunların birbirleriyle olan ilişkilerini detaylandırarak bizlerin neden, niçin, nasıl gibi sorularımıza bilimsel cevaplar üretmeye çalışırlar. Ölçümleme ise bizlere sadece araştırmalarda kullanabileceğimiz sayısal verileri sağlamaktadır. Düşünülenin aksine araştırma ile desteklenmeyen bir ölçümleme ve bu ölçümlemenin sonucunda elde ettiğimiz veriler, raporlar üzerinde şık dursa da aslında bize çok şey söylemezler.

Biraz netleştirelim mi?

Örneğin Doğrudan Pazarlama aktivitelerinin etkinlik ayağında kabaca söylemek gerekirse, etkinlikte çekilen fotoğraflarda alanın ne kadar dolduğuyla ya da ne kadar boş kaldığı ile ilgili değerlendirme yaparken aslında kendimizi “kelle” sayarken buluyoruz. Dolayısıyla etkinliğin başarısını kısaca “kaç kişinin katıldığı” ile ölçümlüyoruz. Hadi sosyal medya etkileşimini de ekleyelim, kaç kişi “beğen” butonunu bastı, kaç kişi sosyal medya da “takip” etti, “fav”ladı, “rt”ledi şeklinde bu sayısal verileri çoğaltabiliriz. Saha ve Satış Noktasına yönelik etkinliklerde de benzer bir durum söz konusu. Gün içerisinde kaç kişiye “sampling” yaptık, ürünü tattırdık, broşür/flyer dağıttık, sergilediğimiz aracın başına kaç kişi geldi?, bir şeyler sordu?, bilgi aldı?… Yine sayılardan bahsediyoruz.

Dijital ve veri tabanına dayalı pazarlamada da durum pek farklı değil. A firması için X ürünün indirimde olduğunu bildiren bir e posta ve/veya sms gönderimi yaptığımızda, günün sonunda ölçümleme olarak elimizdeki veri;

Şu kadar kişiye gönderim yaptık,

Şu kadar kişinin adresi değişmiş geri döndü,

Şu kadar kişi açtı,

Şu kadar kişi “tık”layarak firmanın sitesine gitti,

Şu kadar vakit geçirdi,

Şu kadar kişi ürünü satın aldı ile sınırlı kalıyor.

Elbette bu veriler hiçbir şey ifade etmiyor ve önemli değil demiyorum. Ancak yeterli mi? Kesinlikle hayır.

Doğrudan Pazarlamanın saha ayağı, konvansiyonel pazarlama araçlarından “deneyim yaşatmak”, “duyulara hitap etmek” gibi noktalarla,  Veritabanı ve Dijital ise anında ve kesin sayılarla ölçümleme yapabilme yeteneği ile ayrılıyor.

Peki niye bunu bir adım daha öte götürmeyelim?

Etkinlikler sırasında sahada yapılacak küçük bir örneklem çerçevesinde yapılacak niteliksel bir araştırma ile yapılan etkinliğin marka algısı, ürün algısı, markayla ne kadar bağdaştırıldığı, hedef kitle algısında neler değiştirdiğini görmek olası. Ya da yukarıda bahsettiğimiz Veri Tabanına Dayalı Pazarlama örneğinde, çalışmanın hemen ardından gönderim evreninden oluşturulacak küçük bir örneklem çerçevesinde yapılacak bir araştırma ile “neden ilgili sayfaya gitmediler?”, “gittiler ama neden satın alma işlemi gerçekleşmediler?”, “tasarım mı yeteri kadar ilgi çekici değildi?”, “metin mi yeteri kadar çarpıcı değildi?”, “fiyat mı uygun değildi?” gibi birçok değişkeni test etmek ve bir sonraki gönderim için yapılacak çalışmaları iyileştirmek olası. Olanaklar ve “ölçümleme”nin sayısal verisini değerli, nitelikli bilgiye dönüştürmek aslında hiç de zor değil. Üstelik elde edilecek fayda için harcanacak bu bedel, çalışmanın reel bütçesi yanında oldukça ekonomik  üstelik yatırımın sonuçları açısından oldukça verimli olacaktır.

Yapısı itibariyle değerli olan “Doğrudan Pazarlama” çalışmalarını daha değerli kılabilmek, yatırımın geri dönüşünü ölçebilmek, yapılan çalışmaları süreç içerisinde sürekli iyileştirebilmek, sonuç odaklı çalışmalar gerçekleştirmek adına hareket kabiliyeti sağlayabilmek için araştırmacılar, araştırma şirketleri ile tanışmanın, birlikte çalışmanın ve araştırma modelleri üretmenin zamanı çoktan geldi…

Bir Cevap Yazın