“ama”lara rağmen, “izinli pazarlama”ya sonuna kadar evet…

Fark etmişsinizdir son haftalarda başta bankalar olmak üzere birçok büyük kuruluştan SMS ve mail bombardımanı içindeyiz ve bizle iletişime devam edebilmek için iznimizi istiyorlar, bunu yaparken de izin mekanizmasını cazip hale getirmek için çekilişler, hediyeler havalarda uçuşuyor. Sebebi belli, 1 Mayıs 2015 tarihi itibariyle e ticaret kanununda yapılan değişiklikle “izinli pazarlama” kavramı artık hayatımıza girmiş olacak.

Düzenleme ilk bakışta hepimizin içini rahatlattı, çünkü uzun yıllardır sürekli SMS, mail yoluyla uğradığımız tacizden kurtuluyoruz. Örneğin kendi açımdan bakarsam artık her hafta düzenli olarak “hamile elbiselerinde indirim”  ve “penis büyütücü krem” mesajları almaktan kurtulacağım.

“izinli pazarlama” konusunda dünyada iki temayül mevcut, bunlardan bir tanesi ABD ve Uzak Doğu’da uygulanan “opt-out” sistemi tüketicinin iletiyi ret edebilme opsiyonu üzerine kuruludur. Kurum ve kuruluşlar önceden izin almadan gönderi yapabilmekte ancak net, görünür ve kolay, kullanıcı dostu bir sistem ile alıcıların gönderileri reddetme ve bir daha aynı kurum ve kuruluştan ileti almama imkanı sunmaktadır. Alıcı iletilerle ilgili herhangi bir aksiyona girmediği ve reddetmediği sürece gönderim yapmak hukuken serbesttir. Özellikle Avrupa Birliği normlarında kabul edilen “opt-in” sisteminde ise önceden izin alınması sistemi kullanılmakta olup, tüketici önceden izin vermediği takdirde (istisnaları mevcuttur) kendisine herhangi bir gönderim yapmak yasaktır. 2008 yılında yürürlüğe giren Elektronik Haberleşme Kanunu’na dek Türkiye’de bu konuda herhangi bir hüküm bulunmamaktaydı. 2008 yılındaki kanunla elektronik haberleşmede abonelik sözleşmeleri temel alınmış ve “opt-out” sistemi kabul görmüştü.

2014 yılı 23 Kasım tarihinde yasalaşan 6563 sayılı “Elektronik Ticaret Kanunu” ile artık redde dayalı sistem terk edilerek artık önceden izin alma sistemi yürürlüğe giriyor. Abonelik sözleşmesi çerçevesinde olsa dahi artık reklam, pazarlama, propaganda, cinsel içerikli mesajlar/aramalar için önceden izin alınması gerekli. İzin vermiş olsanız dahi, istenildiği zaman kolayca ve ücretsiz olarak bu iznin iptali tüketicinin tasarrufuna bırakılmış ve ihlali durumunda ciddi idari para cezaları söz konusu. (izni iptal ettiğiniz tarihten itibaren gönderici 3 gün içerisinde gönderimleri kesmek zorunda ) Bir diğer husus ile yeni kanunla “izinli pazarlama”nın kapsamının abonelik sözleşmesi şartından çıkarılması ve genele yayılması. Kanuna göre gönderici alıcılardan yazılı veya elektronik ortamda izin almak, bir anlaşmazlık söz konusu olduğunda izin alındığını ispat etmek durumunda. Yani bu izinlerin saklanması ve ispat yükümlülüğü göndericinin üzerinde bulunmakta.  Bir diğer husus ise abonelik sözleşmeleri vb.de izinle ilgili madde yanında otomatik olarak işaretli gelemeyecek.

Kanunun iki istisnası önem taşıyor, bunlardan birincisi alıcının esnaf veya tacir olması halinde alıcıdan izin alma zorunluluğu gözükmüyor, izinli pazarlama yalnızca nihai tüketici için geçerli, ticari kuruluşlar arasında B2B pazarlamada geçerli değil. İkinci konu ise gönderici ve alıcı arasında daha önceden kurulmuş ticari bir ilişki olması hali. Yani bir bankadan kredi çektiyseniz banka size kredilerle ilgili haberlerini göndermeye izin almadan devam edebilecek ya da bir mağazadan kot pantolon satın aldıysanız benzer ürünlerle ilgili sizi haberdar etmeye devam etmek için izninize ihtiyacı yok. Buradaki önemli husus iletinin “benzer” ürünlerle sınırlandırılması. Bir e-ticaret sitesinden telefon aldıysanız telefon ve telefonla ilgili donanımlar, aksesuarlar izinsiz gönderime tabi, ancak başka bir ürünün gönderimi yine izne bağlı olmak durumunda. Her ne koşulda olursa olsun, tüm gönderilerde alıcının bir daha göndericiden bir mesaj almamak istemesi durumunda bunu isteğini geri bildirim olarak verebileceği sistemin olması ve bunun “ücretsiz” olması şartı konulmuş durumda.

Düzenlemenin en olumlu yanlarından biri “veri tabanı” satışını engelleyecek olması, herhangi bir kurum veya kuruluşa izin verdiğiniz takdirde başka bir firma bu datayı satın alsa ve/veya ele geçirse bile size gönderim yapamayacak, çünkü izniniz yalnızca o firma için geçerlilik taşıyor. Data el değiştirdiğinde izin sürecinin yeniden kurgulanması gerekiyor. Data güvenliği ve gizliliği için olumlu bir adım olarak görmek mümkün.  Bir diğer husus ise özellikle elektronik ticaret, web sitelerine üye olurken e-posta adresinizi vermiş olmanız artık izin verdiğiniz anlamına gelmiyor, ayrıca izin verdiğinize dair bir bölüme işaret koymanız şartı aranacak. Hangi yolla toplanırsa toplansın tüm izin formlarında talep edilen verinin kim tarafından, kimin adına ve hangi amaçla kullanılacağının açıkça ifade edilmiş olması gerekmekte.

Buraya kadar tüketici açısından oldukça olumlu ve olması gereken bir sistem olduğu algısı doğru olsa da henüz yönetmelik yayınladığından belli konular hala belirsiz ve nasıl çözüleceği konusu da bilinmezliğini sürdürüyor.

Örneğin, alıcının mesaj almak istemediğini bildirme yolunun “ücretsiz” olması gerekliliği… Mail konusunda sıkıntı olmasa da, SMS ile gelen bir gönderinin ardından artık bir gönderi almadığımızı nasıl ücret ödemeden SMS gönderebileceğimiz ve/veya faks ile gelen bir gönderiye “ücretsiz” nasıl cevap verebileceğimizin cevabı henüz yok. Üstelik GSM operatörlerinin mesajları saklamakla ilgili bir yükümlülüğü yok, bu SMS’lerin nasıl saklanacağı konusu belirsizlerin en önemlilerinden.

İspat yükümlülüğü göndericinin üzerinde demiştik, elektronik ortamda bu ip adresinin saklanmasıyla mümkün, peki başka birinin internetinden, bilgisayarından izin verildiği takdirde ip adresi saklansa bile nasıl ispat edileceği ise bir başka sıkıntılı durum olarak karşımıza çıkıyor.

İzin taleplerinde verinin kim tarafından, kimin adına ve hangi amaçla kullanılacağının açıkça ifade edilmiş olması şartı ise doğası “kısa” olan mesajlar için tüketicinin okumaya üşeneceği uzun  metinler barındıracak olması riskini taşıyor.

Bir diğer gri alan ise doğrudan pazarlama dışında kalan bilgilendirme amaçlı mesajların durumu. Örneğin banka ekstreleri, hesap özetleri, fatura vb.nin hangi tanıma gireceği, alıcının hangisine ne şekilde izin vereceği konusu belirsizliğini sürdürmeye devam ediyor.

Peki kime şikayet edeceğiz? Düzenleme şikâyetlerin bakanlığın yetkili temsilcilerine olacağını söylüyor ancak böyle bir altyapı henüz kurulmamış durumda.

Gerek veri tabanına dayalı pazarlama yapan firmalar gerekse büyük/küçük kurum ve kuruluşların ellerindeki datanın büyük bir bölümünün 1 Mayıs tarihinden itibaren “çöp” olacağını söylemek mümkün. Yapılan izin başvurularının geri dönüşleri oldukça az. Bu durum geçici bir süre kriz yaratacak olsa da uzun vadede, zaten işin doğası gereği (işten ayrılmalar, değişen telefon ve mail adresleri) güncellemeleri çok zor yapılan bu büyük datanın yeniden ve sağlıklı bir biçimde kurgulanmasına olanak taşıyacak. Düzenlemeyle gerek veri tabanına dayalı pazarlama yapan şirketlerinin gerekse çağrı merkezlerinin iş yükünün azalacağı, işten çıkarmalar olacağı, sektörün istihdam açısından olumsuz etkileneceğine dair haberler olsa da, gerek izin alma süreçlerinin getireceği yeni iş yükü gerekse mevcut datanın güncellemelerinin yapılacak olması açısından bakıldığında çok büyük değişiklikler olmayacağını söylemek olası.

Düzenlemeye CRM açısından baktığımızda daha kaliteli, doğru hedef kitleye doğru ürün iletişimi ve nokta atışlarının yapılabilecek olması, rekabette görece ufak ve doğrudan pazarlamaya  daha küçük bütçeler ayırabilen firmaların rekabette nefes alabilmesi ve haksız rekabetin ortadan kalkacak olmasını olumlu olarak değerlendirmek mümkün.

Evet, izinli pazarlama hayatımıza çok hızlı giriyor, birçok firma yıllarca biriktirdikleri ellerindeki datayı kaybedecek ve bu kısa süreçte mevcut datalarını izinliye çeviremeyecek ancak hepsi olmasa bile bu noktaya gelinen yolda gerekli gereksiz, tacize varan yüksek frekanslı gönderimlerle aslında sektör bu durumu kendisi yarattı.

Kervan yolda düzülür, yukarıda bahsedilen gri alanlar uygulama başladıktan sonra süreç içerisinde düzelecek, taşlar yerine oturacaktır. Doğrudan Pazarlama sektörünün bu alanda kaybettiği saygınlığını yeniden kazanacak olması, izin süreçleri için yaratıcı fikirlerle yeni mekanizmaların, kampanyaların yaratılacak olmasının getireceği zenginlik ve doğru hedef kitleye doğru ürün iletişimi ile uzun vadede olumlu geri dönüşler en büyük kazanımlar olacaktır.

Not: İlgili Kanunun tam metnine buradan ulaşabilirsiniz.

Bir Cevap Yazın