DirectSide Röportajı…”Etkinlik yönetimi değil, risk yönetimi.”

ulvi yaman

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1)Kaç yıldır bu işin içerisindesiniz?

1993 yılından bu yana bu sektördeyim. Sektörün önemli şirketlerinde yöneticilik yaptıktan sonra uzun yıllar kurucu ortağı olduğum şirkette birçok marka ve şirkete hizmet verdim. Bilgi Üniversitesi Reklamcılık Bölümünde “Etkinlik Yönetimi” dersleri verdim. Son birkaç yıldır ise yine bu sektörde Danışmanlık yapıyorum. Sektörün en eskilerinden biriyim diyebilirsiniz.

2)Neden etkinlik organizasyonu peki?

Tamamen tesadüf. Yani o zamanlar için bilinçli bir tercih değildi. O yıllarda yöneticiliğini yaptığım şirket bir arayış içerisindeydi. Tasarım? Reklam? İletişim? Etkinlik Yönetimi, “Event Management” gibi kavramların daha oturmadığı yıllar. PR şirketleri veya organizasyon şirketleri bu konuda bazı çalışmalar yapıyorlardı ve büyük bir boşluk vardı. Bu konuya uzmanlaşmış bir şirket, bir yapılanma henüz daha yoktu. İlklerden bir tanesidir. Orada bu boşluğu gördük ve hep beraber başladık ve zaman içerisinde uzmanlaştık. Dolayısıyla o dönemden bugüne dek gelen herkes gibi alaylıyız aslında. Gerçi şu an sektörde olanlar da hala alaylı. Türkiye’de bugün bile, yurt dışında olduğu gibi bu konuda eğitim veren bir program maalesef yok. Sektörün en büyük sorunlarından biri de bu. Yetişmiş eleman; yetişmiş eleman derken iletişim, pazarlama ve organizasyon alt yapısına sahip elemanlardan bahsediyorum bulmak çok güç. Her firma kendi vizyonuna göre kendi elemanlarını yetiştirmeye çalışıyor.  Yetişenler ise ayrılarak kendi şirketlerini kuruyorlar, mitoz bölünmeyle çoğalıyoruz diyebiliriz.

Bu konuyu gerçekten çok önemsiyorum, evet saha organizasyonlarında yetişmiş çok değerli, tecrübeli prodüksiyon elemanları var, ancak proje geliştirme aşamasında iletişim, pazarlama temelli ve etkinliklerde bu bağı kurabilecek yaratıcı eleman konusu oldukça sıkıntılı. Keza aynı şekilde gerek etkinlik öncesi gerekse etkinlik sonrası ölçümleme de sorunlu alanların başında geliyor.

3) Peki eğitim konusunda ne yapılmalı?

Eğitim konusunda ilk defa yıllar önce Atilla Aksoy Bilgi Üniversitesi Reklamcılık Bölüm başkanı iken orada bir program açtı ve reklamcılık öğrencilerine yönelik bir çalışma yaptık. Çeşitli üniversitelerin ve kuruluşların, derneklerin sertifika programları dışında verilen ilk derli toplu eğitim çalışması da bu oldu. Ancak o bile yeterli değildi. Yeterli değildi diyorum, çünkü yurt dışında “Etkinlik Yönetimi”, “Doğrudan Pazarlama” artık başlı başına bir disiplin ve tıpkı reklamcılık, halkla ilişkiler de olduğu gibi ayrı bir dal. 4 yıllık eğitim veren bölümler mevcut. Şu an derneklerin, üniversitelerin girişimleri olan sertifika programları ise iyi niyetli girişimler olmalarına rağmen yeterli değil. Konunun daha rahat anlaşılabilmesi için şöyle bir örnek vereyim, yurt dışı dört yıllık eğitimlerde örneğin “Kalabalık Yönetimi” iki dönemlik  tek bir ders. Bu bile sertifika programlarının böylesine geniş ve uzmanlık gerektiren bir alan için yetersiz kaldığının somut bir göstergesi.

Hal böyle olunca da Türkiye’de herkes sahada yetişiyor. Sahada yetiştiği kadarıyla bu işi yapıyor, yapmaya çalışıyor. Tekrar etmekte fayda var, prodüksiyon anlamında çok iyi isimler var, kötüdür demiyorum. Sahadan yetişmek de kötüdür demiyorum ama unutulmaması gereken bu işin iletişimin bir dalı, pazarlamanın bir dalı olduğu. Proje yazarken, proje üretirken bu işin pazarlamayla ve iletişimle bağlantısının kurulmasında hala büyük eksiklikler var. O yüzden de işler genellikle müşteriden projelendirilmiş olarak ve uygulama ihtiyacının çözülmesine yönelik olarak geliyor. Etkinlik Yönetimi şirketleri müşterinin uygulamacısı konumunda.  Tabii az sayıda birkaç firma var bu konuda uzmanlaşmış ve yaratıcı projeler,  işler çıkarabilen ancak olması gerekenin çok uzağındayız.  Bir başka konu ise şirketlerin günlük hayatın koşuşturmacası içerisinde sektörel trendleri takip edemiyor olması. Örneğin, birkaç yıldır etkinlik yönetimi sektörü ile sosyal medya çarpıcı bir biçimde buluşmuş ve birbirlerini tamamlar durumda. Bu sektöre yönelik bir çok aplikasyon, uygulama araç geliştiriliyor. Etkinliğin yalnızca sahada bulunan izleyiciye ulaşmasının ötesine geçebilmek adına, birim maliyetlerin düşürülmesi adına sosyal medyanın etkin kullanımı etkinlik yönetiminin ayrılmaz bir parçası. Türkiye’de olduğu gibi öncesinde etkinliğin duyurumu ve etkinlik sırasında atılan tweetlerden ve Facebook’ta etkinlik oluşturmanın, Instagram’da fotoğraf paylaşmanın çok ötesinde. Bunun farkına olabilmek, bunu takip edebilmek, projelere entegre edebilmek yine eğitimle mümkün.

4)Müşterilerin beklentileri neler?

Bu konuda uzmanlaşma ve eğitim olmayınca doğal olarak sektör etkilendiği gibi müşteri tarafı da etkileniyor. Bu konuda yeterli programlar mevcut olsa, her sektörde olduğu gibi mezunların bir kısmı sektörde çalışacağı gibi bir kısmı da müşteri tarafında çalışıyor olacaklar.  Müşteri tarafında da bu konuda yetişmiş eleman olmadığı için maalesef neden bir etkinlik yapılması gerektiği, kime yapılması gerektiği, nasıl bir etkinlik olacağı, hedef koyma, ölçümleme, doğru brief verme hala sıkıntılı konular.  Referans olarak marka ve kurumun yurt dışında yaptığı ve/veya rakiplerin yaptığı etkinlikler temel alınıyor. Yurtdışında yapılmış işleri takip etmek, görmek, benzerlerini yapmaya çalışmak yine anlaşılabilir, araştırmaya dayalı olarak eğitici bir rolü olduğunu düşünüyorum. Ancak daha vahim olanı, “Rakibimiz şunu yaptı, biz de yapalım” ya da “bu sektör bu tip işler yapar, biz de hep yaptık aynı şekilde devam edelim” mantığının devam ediyor olması. Bunun temel sebebi ise “ölçümleme”nin sektörel olarak hala oturmamış olması. Müşteri ölçümlemenin gerekliliğini, gerekliliğini biliyorsa nasıl yapılacağını bilmiyor, başka bir deyişle etkinlikle beraber bir ölçümleme talep etmiyor. Ya bilmediğinden ya da ekstra bütçe gerektireceğinden. Sektör ise ölçümlemenin doğası gereği kendisi ve projesi değerlendirileceğinden bu topa girmek istemiyor. Doğal olarak bağımsız olarak yapılacak ölçümlemenin sonucunun kötü çıkması da olası. Bir etkinlik yapıyorsunuz baştan koyulmuş bir hedef yok, niye yaptığınızın, sonuçlarının ne olduğunun rasyonel bir verisi mevcut değil. Çoğu zaman “kelle” sayılıyor.  2000 kişi geldi çok güzel, evet ama 1000 kişi geldiği zaman da çok güzel diyorsunuz, 3000 kişi geldiği zaman da… Peki sayı önemli bir kriter diyelim, geldi ve vermek istediğin mesajı aldı mı? Markayla bir bağ kurabildi mi? Memnun mu? Üstelik bire-bir iletişim ve anlık tepki ölçümlemesi yapılabilecek tek pazarlama alanından bahsediyoruz. Burada ölçmeyeceksen, raporlamayacaksan nerede yapacaksın?

Bu yüzden Türkiye’deki çok büyük etkinliklerin çoğunda etkinliğin niye yapıldığı belli değil. Hadi o belli olsa bile sonucunun ne olduğu belli değil. Yani bu kadar para harcanıyor, bir şey yapılıyor. E yapıldı, peki sonuç? Bir işe yaradı mı, yaramadı mı? Bunun sonucunu ne müşteri biliyor ne de etkinlik yönetimi şirketleri ve doğrudan pazarlama şirketleri cevabını verebiliyor. Bazı şirketler ve etkinlikler tabii ki istisnadır, onları ayırıyorum.

5)Sizce sektörün en önemli problemleri neler?

Problemlerden bir tanesi ve ajans seçimini doğrudan etkileyen bütçe konusu. Eskiden müşteri tarafında muhatabınız Pazarlama Departmanlarıydı. Sonra Satın Alma departmanları bu sürecin içerisine dâhil edildi ve mertlik bozuldu. Satın Alma işin niteliği üzerinden değil niceliği üzerinden bir bakış açısına sahip. Yani departmanın başarı kriteri işi en ucuza yaptırabilmek. Kalite ve standartları çok rahatlıkla ikinci plana atabiliyorlar. Doğal olarak yapılan işin kalitesi düşüyor.Fikir güzel, proje muhteşem, firma konusunda yetkin, referansları sağlam ama bütçe yüksek.  Peki yüksek ama neye göre, kime göre yüksek? Gelinen noktada katılımcılarının yüzde sekseninin yabancı olduğu bir etkinliğe bütçeyi kestiğin için yabancı dil bilmeyen host/hostes, süpervizör koyuyorsun. Hostes var mı? Var. Konuk hostese tuvaletin yerini soramasın. Dostlar alışverişte görsün.

Bütçeyle ilgili ikinci problem ise yıllardır söylediğim ve maalesef çeşitli sebeplerden dolayı anlaşılmak istenmeyen ve tepkileri üzerime çektiğim konu. Komisyon meselesi. Bu sektör uzun yıllardır toplam bütçe üzerinden vereceği hizmet karşılığını yüzdesel bir komisyon ile tanımlıyor.  Hizmet üreten ve tedarikçilerle çalışan, müşterisi adına en iyi tedarikçiden en iyi hizmeti en iyi bütçe ile almaya çalışan bir firma komisyonla çalışamaz. Neden çalışamaz? Müşteri adına bütçeyi aşağı çektikçe, yani müşteriye para kazandırdıkça komisyonunuz düşüyor.  Pazarlık veya “know-how”ınızla müşteri için bütçeyi ne kadar rasyonalize edersiniz o oranda hizmet bedeliniz düşüyor.  O zaman niye pazarlık edeyim? O zaman niye düşük bütçeli ama yaratıcı işler sunayım? Olması gereken komisyon değil yüzdesel olmayan, emek, insan/saat, zorluk, risk faktörü, fikir, yaratıcılık vb. üzerinden bir proje bedeli ile çalışan bir modelin hayata geçirilmesi.

Bir başka konu ise sektörün yaratıcı fikir, projesinin bedelini alamaması. Müşteri fikre ve projeye bir bedel ödemiyor. Hele tasarıma hiç ödemiyor. Bu bedeli fikrin, projenin prodüksiyon bedeli üzerinden komisyon olarak almanızı istiyor. Satın alma hizmeti üzerinden alacağınız komisyon aynı zamanda fikir, proje bedeli oluyor. Oysa ikisi ayrı şeyler. Fikrin, projenin ayrıca bir bedeli, değeri olması gerekiyor. Diğeri ise uygulama, hizmet, organizasyon bedeli. İş böyle olunca, sektör komisyon bazlı çalıştığı ve proje bedeli alamadığı için, düşük bütçeli, emek yoğun yaratıcı işler yerine büyük bütçeli, prodüksiyon bedeli yüksek, dolayısıyla komisyon oranı yüksek işler üretiyor, sunuyor. Sonuç olarak ise müşteri tarafı yaratıcı projelerin, işlerin gelmediğinden şikayetçi. Proje, fikir bedeli ödemeye bir başla, o zaman konuşalım yaratıcı iş geliyor mu? Gelmiyor mu?
Mitoz bölünme ile çoğaldığımızı söylemiştim, sektör yatırımlarının büyüme oranından daha yüksek oranda yeni firmalar sektöre katılıyor ve dolayısıyla mevcut pasta daralıyor. Rekabetin “fiyat” odaklı hale gelmesi sonucu ise gerek karlılık gerekse iş kalitesi gittikçe düşmeye başlamış durumda.

Bir başka problem ise müşterinin seçim kriterlerinde. Sektörde her iş için, büyük küçük fark etmiyor, her iş için konkur açılıyor. Her iş bir konkur.  Reklam sektörü, PR sektörü bir konkura girerek bir müşteri aldığında en az bir yıl tüm iletişimini yürütürken bizim sektör hala tekil işler üzerinden hizmet üretiyor. Uzun süre çalışamadığınız, markanın stratejisini, daha önce yapmış olduğu işleri, vizyonunu, konseptini, ihtiyaçlarını, problemlerini bilmediğiniz  bir alanda eksik ve yetersiz briefler üzerinden iş üretmeye çalışıyorsunuz.  Birkaç büyük marka dışında hala “etkinlik brief”i yazılamıyor. Eğer etkinlik yönetimi ve doğrudan pazarlama şirketleriyle uzun vadeli sözleşmeler yapılarak uzun solukla çalışmamanın, her işe konkur açmanın argümanı yaratıcılığı canlı tutma, yeni farklı fikirlere açık olma ise o zaman Reklam ve PR şirketleri ile uzun soluklu çalışmayı sorgulamak gerekmiyor mu?

6)İyi bir Etkinlik Yöneticisi nasıl kriterlere sahip olmalı?

Bu sektör dışarıdan baktığınızda çok keyifli ve eğlenceli gözüküyor. Sektöre yeni giren genç meslektaşlarıma baktığımda tercih sebeplerinin başında bu olduğunu görüyorum. Eğlenceli işler yapıyorsunuz, sanatçılar, konserler, açık hava işleri, bol seyahat vb. Ancak bu buzdağının görünen yüzeyi. Altta ise yoğun ve stresli çalışma saatleri, çok uzun hazırlık süreleri, zamanla yarışma vb. var. Dünyanın en stresli işleri arasında başlarda geliyor. Hep söylerim yaptığımız iş “Etkinlik yönetimi değil, risk yönetimidir.” Murphy kanunları bizim sektör için yazılmış gibidir. Her işte muhakkak öngöremediğiniz bir hata, aksilik, problem çıkar. Dünyanın gelmiş geçmiş en iyi etkinlik yöneticisi bile olsanız, bir proje hazırladığında o projede muhakkak öngöremediğiniz bir aksilik çıkacaktır. Bunun temelde iki nedeni var. Bir tanesi, her seferinde yepyeni bir proje hayata geçirmeniz, aynı projeyi tekrar tekrar gerçekleştirmiyor, yeni bir şey yapıyor oluşunuz. Yeni şeyler denediğiniz zaman öngöremediğiniz bir takım engellerle karşılaşmanız kaçınılmaz. İyi bir etkinlik yöneticisinin avantajı, zaman içerisinde bir çok farklı proje içerisinde yer almasıyla doğru orantılı.  Doğabilecek problemleri diğerlerine göre daha rahat öngörebilip önlemlerini alabiliyor, B planı olabiliyor. Göremediği durumlarda ise soğukkanlı davranarak anlık çözüm üretebilme yetisine sahip oluyor. Bugüne dek gerek kendi gerçekleştirdiğim, gerekse izlediğim etkinliklerde problem çıkmayan bir organizasyon görmedim. Önemli olan problem çıkabildiğine çözüm üretebilme tecrübe ve yetiniz.

7)Sizin uzmanlaştığınız bir alan var mı ve neler yapıyorsunuz?

Benim uzmanlaştığım bir alan yok. Bizim jenerasyonda olamazdı da. Fuaran konferanslara, bayi toplantılarından “roadShow”lara, spor etkinliklerinden konserlere, basın toplantılarından lansmanlara dek farklı farklı bir çok proje içerisinde yer aldık. Ama evet, sektörel bir uzmanlık olması gerekiyor ve kaçınılmaz. Birkaç yıldır olmaya başladı da. Fuar, konser, spor etkinlikleri gibi belli bir alana yoğunlaşan ve uzmanlaşan firmalar mevcut. Ve doğru olanda bu.  Ben ise uzun bir süredir sektörde “eğitim”le birlikte bu işin daha çok “danışmanlık” boyutunda yer almayı tercih ettim. Bunun iki nedeni var sanırım, bir tanesi uzun yılların getirdiği bilgi birikimini gelecek kuşaklara, gençlere aktarabilmek ve bundan mutluluk duymak. İkincisi ise sektörel anlamda danışmanlığın bir ihtiyaç haline gelmesi. Gerek müşteri tarafında gerekse hizmet sunan firmalara tedarikçi yönetiminden, proje danışmanlığına, bütçe rasyonalizasyonundan ölçümleme ve raporlama hizmetlerine kadar bir yelpazede danışmanlık gerçekleştiriyorum. Danışmanlıkta Türkiye’de farklı algılanan bir konu. Genelde farklı sektörlerde danışmanlık hizmeti gerçekleştirenlerin üretilen işler, projeler üzerinden “olmuş, olmamış” bağlamında kısıtlı danışmanlığından farklı, üretim süreçlerine doğrudan katılan, üretim, proje geliştirme, uygulama yönetimi ve raporlama ağırlıklı, üretken bir danışmanlıktan söz ediyorum.

Röportaj: Dilara Açıkgöz

Bir Cevap Yazın