Konkur…

“Müşteri her zaman haklıdır” zihniyetinin iletişim sektöründeki çarpık yansıması…

Konkur kelimesi Fransızca “concours” kelimesinden, başta reklamcılar olmak üzere sadece iletişim alanında çalışanların diline yerleşmiş bir kelime. Yarışma anlamına geliyor. Reklam veren açısından bakacak olursak; aslında yıllardır birçok başarılı işe, kampanyaya imza atmış ajansları kendilerini tekrar tekrar kanıtlamaları için sıfır maliyetle “yarıştırma” olarak da tanımlamak mümkün.

Son dönemde bazı ajansların “konkur” konusunda gösterdikleri tepkiler ve konkurlara katılmama kararları dışında“böyle gelmiş böyle gider” mantığıyla sorgulanmayan, müşteri almak için katlanmak zorunda kalınan, bu katlanma durumunu anlamlandırabilmek için de “konkur kazanmanın”erdemleri, ego tatmini, ajansa “heyecan ve hareket” getirmesi gibi süslemelerle içselleştirilmeye çalışılan bir olgu.

İnsan emeği ve yaratıcılığına dayalı, tek sermayesi bu ve oldukça değerli olması gereken bir sektörde, mevcut “konkur” sistemiyle bu kadar değersizleştirilmesini, hiçe sayılmasını, sektörün bu konuda bir araya gelip çözüm üretmeye çalışmamasını, derneklerin bu konuda öncülük yapmamasını anlamak mümkün değil.

Peki gerçekten bir ajans ile çalışmaya karar verebilmek için “konkur”a ihtiyaç var mı?

Tabii ki yok. “Bilgi Toplumu”ndan bahsettiğimiz günümüzde, kafası çalışan biri yalnızca Google’da yapacağı üstün körü bir araştırma ile ihtiyaçlarına cevap verebilecek birkaç ajansı seçip, yapacağı tanışma toplantıları neticesinde “doğru” ajansı bulabilir.

Ama ne gerek var.

Reklam ajanslarının kilosu kaç para ki?

Çağırırsın istediğin kadar ajansı, haftalarca çalıştırırsın, sunumlar yaptırırsın, üstelik günün sonunda“ben vazgeçtim konkurdan”, ya da “beğenmedim” deme lüksün her daim mevcut. Kimseye hesap vermek zorunda değilsin, bırak hesap vermeyi “teşekkür etme” zahmetine bile katlanmana gerek yok.

Para bende, Konkur bende…

Aslında reklam veren-reklam ajansı işbirliğindeki çarpık ilişkinin en baştaki yansıması olarak da görmek mümkün “konkur”u. Hizmet/destek aldığı firmaya ödeme yaptığı için, kendi iş yerinde kurmuş olduğu dikey hiyerarşik yapıyı ajans üzerinde de kurmaya çalışmanın, para verdiği için ajansı satın aldığını düşünmenin ve öyle davranmanın, davranma cesaretini kendinde görmenin başlangıç noktası.

Ajansımdan memnun değilim ve/veya artık bizi çok kanıksadılar “yeni fikir” gelmiyor diyerek başlayan süreç –reklam verenin bu süreçte kendi yapısını değerlendirmediğinden ki her yaratıcı fikir, proje sunulan reklam verenin vizyonuyla ve bilgisiyle sınırlıdır noktasından hareketle, nasıl olsa para veriyorum, açayım bir konkur, çalışsın ajanslar, sunum yapsınlar, beğenirsem alırım, beğenmezsem eski ajansımla devam ederim, nasıl olsa bana bir yaptırımı yok düşüncesiyle şekillenmekte.

Derneğin sitesine girilir, ajanslara bakılır, eş-dosta sorulur hangi ajans iyidir diye, sektörde “popüler”isimlerin ajanslarına öncelik verilir, sonuçta ihtiyaç doğru tanımlanmadığı için, iki-üç butik, iki-üç popüler, iki-üç uluslar arası ajanstan “ortaya karışık” bir ajans listesi yapılır. Bu sayıyı çoğaltmak mümkün, nasıl olsa konkur katılım bedeli ödenmeyeceği için, vakti ve sabrı doğrultusunda reklam veren istediği sayıda ajansa sunum yaptırabilme özgürlüğüne sahip.

Alelacele, kabataslak bir “brief” yazılır, ajanslarla paylaşılır, istekler sıralanır, zamanlamalar verilir ve arkaya yaslanıp beklenmeye başlanır.

Konkur konusunda birkaç ajans mırın kırın edecek olursa, çözüm kolay, “bunu konkur olarak düşünmeyin, aslında konkur açmıyoruz, sadece çalışabileceğimiz ajanslardan genel bir yaklaşım istiyoruz” dediğinizde iş çözülüyor zaten.

Ya da zaten ilişkide bulunulan, birilerinin akrabası, tanıdığı bir ajans vardır, zaten iş ona verilecektir ama kılıf lazımdır, konkur açılır.

Ajanslar geceli/gündüzlü çalışır, mevcut müşterilerinin zamanından, kendi özel zamanlarından çalarlar, hizmet aldıkları üçüncü partileri de kendileri gibi çalıştırırlar ve konkur günü gelir çatar. Sunumlar yapılır, atılır-tutulur.

Görülen sonuç:

Süreç doğru yönetildiyse yeni bir ajans seçilir, hayırlı olsun denir, diğerlerine “teşekkür ederiz” maili atılır. Yeni bir konkura kadar herkes ajansına çekilir…

Seçilen ajansın konkurda sunduğu işler genelde uygulanmaz, diğer ajansların fikirlerinden“esinlenilerek” hybrid çözümler üretilir.

Görülmeyen sonuçlar:

Birçok ajansın, ajans çalışanlarının günlerce/gecelerce süren emeğinin, yaratıcılığının çöp olması.

Birçok ajansın “yaratıcı fikir”lerinden, reklam verenin “esinlenmeye” kendinde hak görmesi.

Birçok ajansın, müşteri ve/veya marka için oluşturduğu stratejiye, medya stratejisine, rakip analizlerine ve bunun gibi bir çok değerli fikre reklam verenin “hiçbir ücret ödemeden” sahip olması,

Birçok ajans arasından “fikre”“stratejiye”, “yaratıca çözümlere” göre değil de, günün sonunda verdiği bütçeye ve çalışma şartlarına göre seçim yapılması. (İşin bu bölümü iyice anlaşılmaz bir durumda, ortaya koyduğun çözüm ve yaklaşım beğenilse bile gelinen son noktada “çalışma şartları”konusunda anlaşamamak olası, oysa baştan çalışma koşulları konusunda briefte bilgi yer alsa zaten uymayan konkura katılmayacak)

Birçok ajansa teşekkür bile etmeden, eski ajansla çalışılmaya devam edilmesi.

Birçok ajansın yoğun olması nedeniyle, konkur sürecine dışarıdan “freelance” ekiplere iş hazırlatması, yapılan işlerin ajansın ve ajans çalışanlarının işlerinin olmaması. (Konkur kazanıldıysa reklam verenin aynı ekiple çalışıyorum zannetmesi)

Birçok ajansın, doğal olarak konkur sürecinde “strateji”, “konumlama” odaklı yaklaşması, reklam verenin bunları atlayıp doğrudan yaratıcı işlere bakıp, stratejiyi göz ardı edip, doğru strateji bulunduğunda bunun yaratıcı çözümlerinin nasıl olsa bir şekilde üretilebileceğini göz ardı ederek değerlendirme yapması.

Birçok ajansın, brief’te yıllık iletişim bütçesi verilmediği için farklı bütçe öngörülerine göre çözüm üretmiş olması,

Birçok ajansın neden “konkur”u kaybettiğini veya kazananın neden kazandığını bilmeyecek olması,

Birçok ajans üzerinden, reklam verenin sektör dergilerinde “konkur açtık”, “şu ajans kazandı” şeklinde kendi haberini yapması,

Peki ya Dernek?

Sektörün en önemli derneği olan Reklamcılar Derneği’nin sitesinde konkur başlığı altında yazılanlara bir göz atalım;

”Yarışma açma yöntemi, uzun dönemli reklam veren-ajans ilişkisinin kurulması içinbaşvurulacak yol olmalıdır. Tek bir kampanya ya da çizgi-altı işler için açılmamalıdır. Bu ikinci tür işler için “niteliklerin değerlendirilmesi” yöntemi daha doğru olacaktır.”

Uzun dönemli mi?

Tek bir kampanya ya da çizgi-altı işler için açılmamalıdır mı?

“Ajansın kurumsal yapısı, saygınlığı, diğer markaları için gerçekleştirmiş olduğu tanıtım hizmetinin kalitesi, repütasyonu gibi konular da karar sürecinde etkili olabilir”

Olabilir mi?

Ne diyelim Allahtan sektörel bir “dernek” var ve yol gösteriyor. Yoksa halimiz nice olurdu.

Konkur sürecini suistimal eden reklam verenler konusunda ajansları bilgilendirecek, uyaracak bir platform neden oluşturulmaz, “dernek” neden bu konuda inisiyatifi ele almaz başka bir muamma. (Pardon, Kristal Elma Ödül Töreni hazırlıklarıyla uğraşıyorlar, unutmuşum…)

Neden “dernek” ve en azından üye ajanslar konkur katılım şartları, konkur süreci, konkur katılım bedelleri, konkur standartları konusunda ortak bir karar/tavır almaz, bilgi, belge üretmez?

Tüm bunlara rağmen hala konkur olmalıdır, rekabet ortamında doğaldır, başka türlü ajans seçilmez, serbest piyasa ekonomisi diyorsanız, size kolay gelsin. Yakın geçmişte bir konkur kazandıysanız doğal olarak bu yazı anlamsız gelecektir, ama siz yine de bir kenara koyun, kaybettiğiniz bir konkurdan sonra okursanız daha anlamlı gelebilir.

Not: Reklam dışında etkinlik, organizasyon, doğrudan pazarlama sektörlerindeki yıl içerisinde ihtiyaç duyulan irili ufaklı her iş için ayrı “mini konkurlar” konusuna girmeye ise içim hiç elvermiyor.

Bu yazı ilk kez pazarlamadunyası.com portalında yayınlanmıştır.

 

Bir Cevap Yazın