Uzun Kuyruğa Sponsor Olmak…

 

İlgili olanlar sanırım çoktan okumuştur, hiç değilse duymuştur diye başlamak isterdim, ama ilgili olanların bile ilgi alanlarında okuma kültürü olmadığı bir toplumda olduğumuzdan biraz anlatmakla başlamak daha doğru olacak sanırım.

Uzun Kuyruk (Optimist Yayınları), ünlü Wired Dergisi Editörü Chris Anderson tarafından hazırlanmış bir kitap. Bu yazıyı okurken de ara verip, internette kitap hakkında bilgi bulmaya üşenecekler için kitabın tanıtım bölümünden de alıntı yapmakta fayda var.

“İnternet ve onun tüketicilere sunduğu neredeyse sınırsız tercih olanakları dünyamızı dönüştürüyor. Geleceğin pazarlarını bundan yarar sağlamasını bilenler fethedecek. Uzun Kuyruk böyle bir bolluk ekonomisini ele alan bir kitaptır ve tamamen yeni bir iş modeli sunmaktadır. Sınırsız tercih olanakları tüketicilerin istek ve eğilimleri hakkında birçok yeni olguyu açığa çıkardıkça, bu yeni iş modelinin muazzam gücü giderek daha belirginleşmektedir. Amazon.com kitap sektörünü, iTunes ve Rhapsody müzik sektörünü köklü bir dönüşüme uğrattılar. Bu dönüşüm şimdi bütün sektörleri etkisi altına alıyor.
Ünlü Wired dergisinin genel yayın yönetmeni Chris Anderson büyük ilgi gören bu kitabında küçük satıcıların ve az ilgi gören ürünlerin birleşik değerinin en çok satan ürünlerin cirosunu nasıl aştığını çarpıcı örneklerle gözler önüne seriyor. Bu olguyu tarif edebilmek için geliştirdiği “Uzun Kuyruk” terimi daha şimdiden iş literatüründe yer etmiş bulunuyor. “Çok satan ürünler hâlâ var olmakla birlikte, artık eskiden olduğu kadar büyük bir ekonomik kuvveti temsil etmiyorlar” diye yazıyor. “Pazar şimdi binlerce küçük parçaya bölünüyor ve tüketiciler de bu muazzam tercih olanaklarına göre dağılıyorlar.” Yazar Uzun Kuyruk’ta bu gelişmenin yeni üreticiler için geliştirdiği fırsatları gösteriyor. İtibar ekonomisi, stokların sonu, Wal-Mart etkisi, eş üretimin gücü, paralel kültürün yükselişi gibi kavramları tartışıyor. Uzun kuyruğun oyuncak sektöründen reklamcılığa, internet ticaretinden ev aletleri satışına kadar çok çeşitli sektörlerde nasıl işlediğini gösteriyor.”

Kitap aslında, Anderson’un Wired dergisinde 2004 yılında Amazon.com, Netflix ve benzeri iş modellerini tanımlamak için yazdığı bir makale ile başladı ve daha sonra genişletilerek kitap haline getirildi.

(Makalenin yayınlandığı yılı ve Amazon.com ve benzeri sitelerin hayata geçtiği yılları aklınızın bir köşesinde tutun, ileride lazım olacak)

“Anderson, kitabından, bir satış mağazası ya da kanalının yeterince büyük olması durumunda, talebi, ya da satışı az olan ürünlerin toplam satışının, çok satan bir ürünün satışından daha fazla olabileceği görüşünü ortaya koyuyor. Amazon.com ya da Netflix gibi dev kanallar sayesinde, eskiden hiç satılmayan ürünlerin artık satılır olduğunu, eskiden satılamayan her ürünün bugün artık bir alıcısı olduğunu söylüyor.

Uzun Kuyruk çok çeşitli ürünlerin toplam satışının çok tutan bir ürünün satışından daha fazla olmasını ifade ediyor. Örneğin milyonlarca kişi Internet kitapçısı Amazon’dan milyonlarca faklı çeşitte kitap satın alıyor. Amazon’da az satan çeşitli kitapların toplam satışı, çok satan bir ürünün satışından daha fazla olabiliyor. Ticaretle uğraşanlara pek de yabancı olmayan bu durum Internet üzerindeki yüksek trafikli alışveriş ortamları göz önüne alındığında Uzun Kuyruk denilen istatistiki dağılımı oluşturuyor.

Uzun Kuyruk grafiğini ilk çizen Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, ve Michael D. Smith yaptıkları araştırmada arama ve erişim maliyetleri düşürüldüğünde –web servislerinde olduğu gibi– ürün satışlarının daha çok çeşitlenip kuyruğu uzatacağını yazıyor. Anderson bu teoriye paralel olarak Uzun Kuyruk kurallarını film, müzik, kitap satışlarından verdiği örneklerle destekliyor. Örneğin giderek daha fazla Internet üzerinden müzik tüketiyoruz ve Madonna gibi yıldızların albüm satışları orta sınıf müzisyenlerin toplam satışlarına göre giderek daha da azalıyor. Bu durum geçmiş yüz yılın yıldız yaratan pazarlama modellerinin giderek çürüyeceği anlamına geliyor. Tower Records gibi yıldızlar üzerinden para kazanmaya yönelik şirketler iflas etmeye başladı bile.

Anderson kitabında okurlarını %98 kuralı ile tanıştırıyor. Bu kurala göre, bir satış kanalında ne kadar çeşit sunulursa sunulsun, ürünlerin %98’i en az bir defa alıcı bulacaklardır. Buna karşın geleneksel satış kanallarında 80/20 kuralı vardır. Yani, ürünlerin %20’si ile satışların %80’i gerçekleştirilir.

“The Long Tail” kitabında Anderson tüketicilerden sürekli alınan girdilerle oluşturulan süzgeçlerin (”filters”) Uzun Kuyruk üzerinde yol gösterici makenizmalar olduğunu söylüyor. Böylece tüketiciler çeşitler arasında dolaşıp seçim yapabiliyorlar. Bunun en bariz örnekleri Amazon tavsiye sistemi, Google PageRank, YouTube oy sistemi, veya Flickr etiketleri.

Chris Anderson’a göre bir Uzun Kuyruk işi yapmak için 3 kural var:

  1. Çeşit bulundur.
  2. Fiyatları düşür.
  3. Bulmama yardımcı ol.

Özetle Uzun Kuyruk Internet ekonomisinde çok sık görülen bir örüntüdür. Internet ekonomisinde kazançlı iş yapmanın en temel prensiplerinden biri olarak belirmektedir. Ancak sadece ticarete değil başka alanlarda da Uzun Kuyruk gözlükleriyle bakabiliriz.”[1]

Türkiye’de uzun yıllardır “Sponsorluk” kelimesi büyük firmaların tüylerini diken diken eden bir kavramdı. Vizyon sahibi olmayan birçok şirket sahibi ve/veya yöneticisi için “sponsorluk”, parası olmayan ancak fikirleri/projeleri olan birilerinin kendilerinden karşılıksız para istemesine denk düştü. (Dilenmesi desek sert olacak, ama uzun yıllar yüz yüze görüşmelerde kendilerinden sponsorluk isteyenler için kullandıkları için benim kullanmam abes olmaz herhalde, günahı boyunlarına…)

Tamamen haksız oldukları söylemek de haksızlık olacak bu arada, 26 yıllık profesyonel iş yaşantımda öyle sponsorluk dosyaları gördüm ki, bu başlı başına ayrı bir yazı konusu olabilir.

Zaman içinde, büyük firmalar özellikle futbol gibi profesyonel sporlarda, büyük etkinlik ve organizasyonlarda sponsorluğun getirilerini gördüler ve sistem çalışmaya başladı. Mass hedef kitleye ulaşmanın yollarından, hem de etkili yollarından biri olarak sistemdeki yerini yavaş yavaş aldı.

Gerek geniş hedef kitlelere yönelik etkinliklerin büyük bütçelere ihtiyaç duyması, gerekse hedef kitlesini “kütle” olarak gören bir anlayışın hakim olması sektörü hareketlendirdi.

İnternet kültürünün gelişmesi, hedef kitleyi uzun yıllar önce “kütle” olmaktan çıkardı, önceleri“niche” olarak tanımlanan, farklı ilgi alanlarına, farklı eğilimlere sahip sınırlı buluşma alanları, mecraları olan gruplar şimdi net üzerinde geniş katılımlı gruplar oluşturabiliyorlar. Üstelik bu artık yeni bir tanıma ihtiyaç duyan ve netin iletişimi kolaylaştıran etkisiyle büyüklükleri artarak “niche” olmaktan çıkan farklı gruplar, sanal ortamın dışında da gerçek hayatta irili ufaklı birçok etkinlikte bir araya gelebiliyorlar.

1980’lerin sonunda apolitik ve sürü psikolojisini takip eden bir kuşağın, gerek moda, gerekse“mainstream” akımların peşinde koşan ardıllarının halen devam ettiği doğru. Ancak internet kültürü, bir yandan sürüden ayrılmayı, birey olmayı, kendini ifade etmeyi, farklılaşmayı da körüklüyor.

Gruplar çok geniş, sonsuz grup, sonsuz imkân demek, ama konuyu daha iyi anlatabilmek ve sponsorlukla ilişkisini kurabilmek adına burada sınırlayarak anlatmakta fayda var.

Spor dışındaki sponsorluk eğilimlerine baktığımızda, gençlerle iletişim kurmaya çalışan büyük firmaların hala tüm üniversite gençliğinin Sertap Erener, Kenan Doğulu, Şebnem Ferah gibi“popüler” kültür ikonlarını dinlediğini düşünmesi büyük yanılsama.

İnternetin iletişim olanaklarının olmadığı bir dünyada gerek alternatif müzik grupları kendilerini gösterecek mecra bulamıyor, gerekse alternatif müzik gruplarına ilgi duyanlar enformasyona ulaşamıyordu. İstanbul’dan bahsedecek olursak, Kadıköy, İstiklal Caddesindeki birkaç özel mekânda sınırlı izleyiciyle buluşabilen alternatif müzik grupları artık hiç azımsanmayacak hedef kitlelerini oluşturmuş durumdalar.

Aynı şey yayıncılık alanında da geçerli, bir zamanlar yüz, iki yüz kişiye ulaşabilen “underground” edebiyat dergileri, alt kültür kitapları yine azımsanmayacak bir hedef kitleye ulaşmış durumda.

Çeşitlendirmek mümkün, performans sanatları, “happening”ler, video art, kısa film gösterileri, alternatif tiyatro etkinlikleri, okuma geceleri, dinletiler, sanat etkinlikleri, alternatif partiler, rap müzik, sokak dansı, ekstreme sporlar…

Peki, “kütle” haline gelememiş bu yine de sınırlı sayıdaki genç hedef kitle, markalar için dikkate alınmaya değecek bir büyüklüğe ulaştı mı?

Yukarıda birkaç örneği verilen grupları tek tek ele aldığınızda “hayır ulaşmadı” diyebilirsiniz. Haklı da olabilirsiniz.

Şimdi “uzun kuyruk” teorisiyle tekrar düşünelim.

Popüler bir müzik ikonunun iki veya üç konserlik etkinliğine verilecek sponsorluk bütçesiyle, seçilebilecek “bakir” bir alanda, müzik, sanat, tiyatro, sinema, kitap, hangisini seçerseniz seçin, bir yıl boyunca karşılaştırılamayacak kadar çok kişiye ulaşmak mümkün.

“Bir yıl boyunca?”

Evet, bu bir sürü etkinlik, daha çok mesai, cesaret, alışık olmadığınız sular anlamına geliyor. Ama aynı zamanda özgünlük, geçen sene rakibinizin sponsor olduğu bir isme bu yıl sizin sponsor olmamanız, fark yaratmak, yeni tüketicilerle buluşmak, boş koltuk bulmak anlamına da geliyor.

Sayılarla mı düşünüyorsunuz, peki, kişi başına ulaşım birim maliyetinin çok ama çok düşük olması anlamına geliyor.

Yıl sonundaki süslü raporlarınızda, ulaşılan kişi sayısının “büyüklüğü” anlamına geliyor.

Yaratıcılık anlamına geliyor.

Uzun yıllardır iletişime geçmediğiniz, rakipleriniz iletişimde olmadığı, başka bir yerde, mass medyada, standart sponsorluk anlayışınızla iletişim kuramayacağınız yeni yepyeni bir hedef kitle anlamına geliyor.

“Doğru bir hedef kitleden mi bahsediyorsun?”, “Peki ya alım güçleri” diye sorduğunuzu duyuyorum, merak etmeyin, bu insanlar, adını bile duymadığınız müzik gruplarının etkinliklerine sizin sponsor olduğunuz pop ikonlarının konserlerine verilen bilet ücretlerini seve seve ödüyorlar, adını bile duymadığınız yazarların kitaplarına ciddi paralar veriyorlar, adını bile duymadığınız tiyatro gruplarının alternatif oyunlarına en az popüler kültürün saçma sapan “durum komedisi” oyunlarına verilen giriş ücretlerini ödüyorlar, adını bile duymadığınız barlarda içki tüketiyorlar.

Onların da cep telefonları var, diz üstü bilgisayarları var, tatile çıkıyorlar, marjinal gibi görünseler de sistemin içinde oldukları için “tüketici”ler.

Korkmanız gereken tek şey var!

Tanımadığınız bu insanlar alışık olduğunuz hedef kitleden daha eğitimliler, daha zekiler, daha kültürlüler, daha çok okuyorlar, birkaç yabancı dil biliyorlar, dünyayla daha ilgililer.

Aptal yerine koymaya kalkarsanız hemen anlarlar.

Not: İlk kez “PazarlamaDünyası” portalında yayınlanmıştır.



Bir Cevap Yazın